Die perfekte Anzeigenplatzierung

Nicht nur Print erlebt eine Renaissance, sondern auch die Anzeige im Heft. Die Würzburger Vogel Communication Group setzt bei der Anzeigenvermarktung auf harte Fakten – und überprüft seit 2008 ihre eigenen (Fach-)Medien anhand von Kriterien, die Anzeigenkunden wichtig sind. Die neue Studie, in die Zahlen der letzten zehn Jahre einflossen, liegt nun vor.

Von Laura Griebsch, Vogel Communcation Group, Würzburg
Mehr zu diesem Thema finden Sie als B2B-Marketing Experte im Blog für Industrie Marketing der Vogel Communications Group.

Für manche mögen Printanzeigen der pure Anachronismus sein, doch Fakt ist: Fachverlage machen den größeren Teil ihres Umsatzes noch immer mit klassischen Print-Werbeprodukten. Auch die allgemeine Entwicklung zeigt, dass Medienkonsumenten und Werber ein haptisches Erlebnis wieder zu schätzen lernen. Vor allem im B2B-Geschäft sind Fachzeitschriften – und damit die Werbung in ihnen – relevant: Für Entscheider sind sie nach wie vor die wichtigste Informationsquelle. Die Würzburger Vogel Communications Group (VCG), Herausgeber Dutzender Fachmedien, führt für ihre B2B-Kunden für alle eigenen Titel bis zu zweimal jährlich Copytests durch. Dabei wird eine aussagekräftige Stichprobe der Leser nach deren Anzeigen-Wahrnehmung befragt. Alle seit 2008 bis 2018 durchgeführten Copytests flossen anschließend in die aktuelle Metastudie ein – insgesamt 1.714 untersuchte Anzeigen.

Zentral waren dabei folgende Fragen, von Werbekunden:

  • Erziehlen Anzeigen auf der rechten Seite und in der vorderen Hälfte mehr Aufmerksamkeit?
  • Zahlt sich der höhere Preis von großformatigen Anzeigen auf Sonderplatzierungen in Form einer erhöhten Anzeigenbeachtung aus?
  • Nehmen Leser Anzeigen von bekannten Unternehmen eher wahr als Anzeigen von Firmen, die sie nicht kennen?
  • Wie hat sich die Anzeigenbeachtung entwickelt? Und wie wirken sich Konjukturschwankungen aus?

Die beste Anzeigenposition

Naturgemäß ist die Wahrnehmung im ersten Viertel höher, da die Aufmerksamkeit des Lesers gegen Heftmitte geringer wird. Manche Menschen, insbesondere Linkshänder, blättern Magazine aber auch gerne von hinten durch, weshalb es insgesamt zwischen den Vierteln kein großes Wahrnehmungsgefälle gibt. Dennoch: 67 % der Leser haben eine im 1. Heftviertel platzierte, abgefragte Anzeige wahrgenommen (2. Viertel: 61 %, 3. Viertel: 62 %, 4. Viertel: 63 %)

Viele Kunden nehmen an, dass Leser beim Aufschlagen einer neuen Seite eher rechts schauen als links. Sieht man sich die Anzeigen im Allgemeinen an, gibt es hier jedoch keinen signifikanten Unterschied (Linke Seite: 64 %, Rechte Seite: 63 %). Werden jedoch tatsächlich vergleichbare Anzeigen in Relation gesetzt, wird der Unterschied deutlicher (s. unten).

Einfluss von Sonderplatzierungen

Die Mehrausgaben für prominentere Platzierungen auf den Umschlagseiten lohnen sich. Den deutlichsten Vorsprung hat die U4. Eine Anzeige auf dieser „Rückseite“ wird auch von Personen wahrgenommen, die das Heft nicht aufschlagen. Also z. B. Entscheider im B2B-Segment, die Fachmagazine aufgrund von Zeitmangel nicht detailliert lesen können, sondern per Umlauf durch die Abteilungen zur kurzen Durchsicht erhalten. Oft liegen die Hefte auch aus – eine gute Möglichkeit, durch Anzeigen auf der 4. Umschlagseite Aufmerksamkeit auch außerhalb der eigentlichen Reichweite zu generieren.

Deshalb eignen sich Umschlagsseiten besonders für Image-Anzeigen. Sie erreichen die Zielgruppen auch, wenn diese gerade keine Zeit haben, sich mit einem Thema auseinanderzusetzen. Mit dem Metathema des Magazins (z. B. Industrie 4.0) werden die betreffenden Firmen so trotzdem assoziiert.

Einfluss der Anzeigengröße

Banale Erkenntnis Nummer 2: Größere Anzeigen werden besser wahrgenommen. Doch auch hier lohnt sich ein detaillierterer Blick auf die Angaben der Probanden. Zwischen den Formaten unterhalb einer 1/1 Seite und einer ganzen 1/1 Seite und größer liegt der Unterschied bei 9 Prozentpunkten. Das nachfolgende Rechenbeispiel macht das deutlich. Bei 40.000 Lesern bedeutet das konkret: Für einen Mehrpreis von in der Regel wenigen hundert Euro würden Kunden knapp 4.000 Sichtkontakte mehr erhalten.

Gerade für Image-Kampagnen lohnt es sich also, etwas mehr Geld in die Hand zu nehmen. In eigenen Interesse sollten Ihre Kunden also besser eine teurere große Anzeige als zwei kleinere schalten, die nicht wahrgenommen werden.

Einfluss der Markenbekanntheit

Glücklich ist derjenige, der auf seine Anzeige ein bekanntes Markenlogo packen kann. Der Markeneffekt steigert die Wahrnehmung einer Anzeige ungemein – schließlich werden bekannte Logos bereits aus dem Augenwinkel bemerkt und ziehen den Blick auf sich. Auch wenn es wie ein simples Verkaufsargument klingt: Das Marketingziel „Brand Awareness“ erreichen Kunden nur durch erhöhten Werbedruck. Eine Anzeige im Jahr reicht nicht aus, um eine Marke mit einem speziellen Thema dauerhaft zu verknüpfen.

Printanzeigen finden immer mehr Beachtung

Nach dem Online-Hype findet nun eine stetige Konsolidierung des Medienmarktes statt. Print hat weiterhin Bedeutung und nimmt in den meisten Sparten wieder Fahrt auf. So verlangen auch Medienkonsumenten und Werbende mehr „haptische Möglichkeiten“.

Das spiegelt sich wider, wenn die generelle Wahrnehmung von Anzeigen im Verlauf mehrerer Jahre betrachte wird. So maßen wir 2011 den Tiefpunkt bei nur 55 % Wahrnehmung der Anzeigen. In diesen Wert spielt allerdings auch die konjunkturelle Entwicklung hinein. Im Nachgang der Wirtschaftskrise 2008/2009 wurden Investitionen heruntergefahren, was den Bedarf des Lesers an werblichen Informationen verringerte. 2018 hatte sich dieser Wert jedoch wieder auf 79 % gesteigert – und übertrifft damit deutlich das Ergebnis der ersten Untersuchung aus dem Jahr 2008 (60 %). Leser von Fachmagazinen suchen also mehr denn je gezielt Informationen in Anzeigen. Insbesondere für die Ziele „Brand Awareness“ und „Image“ sollten Anzeigen weiterhin in einem gesunden Marketing-Mix enthalten sein.

Nutzen von Anzeigen im Industriemarketing-Mix

Print-Anzeigen haben weiterhin ihren berechtigten Platz in einem gesunden Industriemarketing-Mix. Denn Fachmedien sind nach wie vor die wichtigste Informationsquelle für B2B-Entscheider. Sie sollten heute aber insbesondere zum Marken- und Imageaufbau genutzt werden. Für die Platzierung konkreter Lösungen und Produkte taugen digitale Formate mehr – z. B. eine Lead-Kampagne, über die konkrete Kontaktdaten von qualifizierten Interessenten generiert werden können. So kommen Ihre Kunden in einen Kommunikations-Loop mit potenziellen Interessenten, durch den wiederum deren Marketing und Vertrieb den passenden Zeitpunkt für das passende konkrete Angebot im individuellen Fall besser bestimmen können.

Vergleichbare Anzeigen

Eine noch detailliertere Übersicht über die Wirkung von Anzeigen bietet die Aufschlüsselung der Anzeigenwirkung in Relation zu Größe, Bekanntheit des Unternehmens, Seite, Position und dem Anzeigenelement. Es werden dabei zwei Fälle mit ausreichend Fallzahlen unterschieden – mindestens ganzseitige Anzeigen von Firmen mit einer Bekanntheit von mehr als 50 % und Anzeigen kleiner 1/1 von Firmen mit einer Bekanntheit unter 50 %. Sonderplatzierungen werden jeweils nicht berücksichtigt.

Faktor Anzeigenelement

Neben einem Bild tragen das Firmenzeichen und die Überschrift am meisten zur Anzeigenbeachtung bei – und zwar über alle Anzeigengrößen und Firmenbekanntheitswerte hinweg. Die Kontaktmöglichkeit zieht am wenigsten Aufmerksamkeit auf sich. Sie nehmen nur noch 13 % bzw. auf großformatigen Anzeigen von bekannten Firmen 20 % der Leser wahr.

Faktor Position

Kleinere Anzeigen in vorderen Heftteilen werden etwas stärker beachtet. Bei großformatigen Anzeigen zeigt sich der Zusammenhang nicht. Kleinere Anzeigen von unbekannteren Unternehmen erzielen im vorderen Heftteil eine etwas höhere Beachtung als solche in der hinteren Hälfte. Anzeigen im 1. Viertel erhalten die Aufmerksamkeit von 55 % der Leser, im letzten Viertel sind es 48 %.

Die Position wirkt sich nicht auf die Wahrnehmung einzelner Anzeigenelemente wie Firmenzeichen oder Überschrift aus. Zieht man als Basis die großformatigen Anzeigen – ohne Sonderplatzierungen – von Firmen mit einer Bekanntheit von mindestens 50 % heran, wird der Effekt nicht deutlich. Die Anzeigenbeachtung schwankt zwischen 71 und 74 %. Jedoch gibt es weniger Fälle im 4. Viertel.

Faktor Platzierung

Die rechtsseitige Platzierung macht sich positiv bemerkbar. Der Unterschied verringert sich bei den ganzseitigen Anzeigen. Kleine rechtsseitige Anzeigen ziehen etwas höhere Aufmerksamkeit der Leser auf sich als linksseitige Anzeigen. Im Durchschnitt beachten 47 % der Leser die Anzeigen auf linken Seiten, 53 % die Anzeigen auf der gegenüberliegenden Seite. Einzelne Anzeigenelemente (Text, Bild) werden auf rechts nicht stärker wahrgenommen als auf der linken Seite. Bei ganzseitigen Anzeigen beträgt der Links-Rechts-Unterschied nur noch 4 %. Die Zahl untersuchter Anzeigen auf der linken Seite liegt deutlich unter der auf der rechten.

Faktor Sonderplatzierungen

Umschlagseitenplatzierungen, besonders die dritte und vierte Umschlagseite, haben einen durchaus positiven Einfluss. Bei bekannten Firmen relativiert sich der Unterschied etwas. Die Grafik links auf dieser Seit zeigt, dass Anzeigen auf Sonderplatzierungen öfter wahrgenommen werden. Während eine Anzeige auf einer normalen Platzierung von 55 % der Leser beachtet wird, wirken Anzeigen auf Sonderplatzierungen auf 63 % der Leser. Als Basis wurden die Anzeigen von Firmen mit einer Bekanntheit von unter 50 % herangezogen. Hier kristallisiert sich noch einmal mehr der positive Effekt der dritten und vierten Umschlagseite auf die Anzeigenbeachtung heraus. Aber auch bei den bekannteren Firmen stehen die dritte und vierte Umschlagsseite auf Platz eins.

Faktor Anzeigengröße

Großformatige Anzeigen ziehen die Aufmerksamkeit bedeutend stärker auf sich, unabhängig davon, ob eine unbekannte oder bekannte Firma wirbt. Bei Anzeigen von Unternehmen mit einer Bekanntheit unter 50 % ergibt sich folgendes Bild: Während 1/1 Seiten von 65 % der Leser beachtet werden, sind es bei 1/2 Seiten 16 % weniger. Bei den Firmen mit einer Bekanntheit von mindestens 50 % sieht es ähnlich aus. Bei großformatigen Anzeigen werden auch die einzelnen Anzeigenelemente stärker wahrgenommen.

Faktor Bekanntheit

Liegt der Bekanntheitsgrad der Firma bei höchstens 20 %, werden Anzeigen kleiner einer 1/1-Seite von 45 % der Leser beachtet. Erzielt eine Firma eine Bekanntheit von über 80 %, werden ihre Anzeigen von 67 % beachtet. Ähnlich ist es bei den ganzseitigen Anzeigen. Der Bekanntheitsgrad einer Firma wirkt sich sehr positiv auf die Beachtung von großen und auch kleinen Anzeigen aus. Für einen höheren Bekanntheitsgrad muss mehr Fokus auf das Marketing-Ziel „Brand Awareness“ gelegt werden.

Die zeitliche Entwicklung

Seit 2012 nimmt die Anzeigenbeachtung zu – dieser Trend ist bei jeder Art von Anzeige erkennbar. Bei Anzeigen kleiner 1/1 und Firmen mit einer Bekanntheit unter 50 %, haben im Jahr 2012 durchschnittlich 40 % der Leser eine Anzeige wahrgenommen. Die Zahl steigt 2018 auf 73 %. Bei den großformatigen Anzeigen von bekannten Unternehmen ist die jährliche Fallzahl geringer, jedoch ist auch hier der positive Trend deutlich abbildbar. Das lässt für die Zukunft von Print und dieser Werbeform doch hoffen! ●

Fazit:

Ziel der Untersuchung war es einerseits, häufig gestellte Fragen unserer Kunden fundiert beantworten zu können. Andererseits wollten wir „unumstößliche Wahrheiten“ überprüfen, die in Marketingkreisen teilweise seit Jahrzehnten kursieren. Wichtig dabei war es, Anzeigen im Allgemeinen und auch detailliert zu untersuchen. Einige dieser „Wahrheiten“ konnte VCG mit der Studie widerlegen, andere bestätigen. Hier die Ergebnisse im Überblick – wissenschaftlich fundiert:

Bestätigt

  • Große Anzeige, große Wirkung!
    Mehr ist tatsächlich mehr. Je großformatiger das
    Werbemittel, desto höher ist auch die Werbewirkung.
  • Mehr Werbewirkung auf den Umschlagseiten!
    Umschlagseiten erzielen eine höhere Werbewirkung, da sie auch ungelesen auffallen. Sie erreichen also auch Personen, die die Zeitschrift werder lesen noch abboniert haben.
  • Große Marke, höhere Wirkung!
    Je bekannter das Unternehmen, desto höher die Werbewirkung.

Widerlegt

  • Anzeigen im hinteren Teil werden nicht beachtet!
    Anzeigen im 1. Viertel erfahren in der Tat die meiste Beachtung. Aber auch im hinteren Teil werden Anzeigen deutlich wahrgenommen.
  • Anzeigen müssen immer rechts stehen!
    Ob eine Anzeige rechts oder links ist, hat in der Regel keinen ausschlaggebenden Einfluss auf die Werbewirkung. Erst nach Aufschlüsselung der verschiedenen Formate wird das relevant.
  • Eine Anzeige im Jahr reicht!
    Eine einzelne Anzeige pro Jahr reicht nicht aus, um werbewirksame Ergebnisse zu erreichen.

Konkrete Tipps für bessere Anzeigen

Name und Absender deutlich machen

Schon beim beiläufigen Überblättern muss der Name (wieder) zu erkennen sein.

Auf aussagekräftige Bildelemente setzen

Bildelemente (die erreichen die höchsten Aufmerksamkeitswerte), Farben, wiedererkennbare Muster sowie emotionale Elemente.

Das Produkt darstellen
Professionelle Entscheider müssen sofort überblicken, welches Produkt beworben wird. Nur wenn sie die Relevanz unmittelbar erkennen, bleiben sie hängen.

Klare Botschaften – keine Geheimnisse
Kein Entscheider hat Zeit für das Lösen irgendwelcher Rätsel

Slogans schaffen Wiedererkennung
Ein Slogan steigert den Wiedererkennungswert. Er soll typisch für Ihr Unternehmen, nicht für die Branche, sein.

Einfach erkennbare Antwortmöglichkeiten
Professionellen Entscheidern konkrete Kontaktdaten nennen – keine „info“-E-Mail-Adresse oder die Rufnummer der Zentrale.

Keine Informationsflut
Die Anzeige soll Interesse wecken, weitergehende Informationen gibt es z. B. auf einer Landingpage. Je kleiner die Anzeige, umso gebündelter sollte die Information sein.

Einmal ist keinmal
Anzeigen müssen wiederholt geschaltet werden, um einen nennenswerten Bekanntheitsgrad aufzubauen. Dieser wirkt positiv zurück auf viele andere Faktoren, z. B. auch auf die Werbewirkung.


Mehr zu diesem Thema finden Sie als B2B-Marketing Experte im Blog für Industrie Marketing der Vogel Communications Group.  


Dieser Beitrag ist bereits in der Printausgabe der impresso im Juni 2019 erschienen.

2019-07-18T12:39:06+00:00 17. Juli 2019|

impresso