Die Antreiberin

Sie ist das Gesicht des Staatsanzeigers und nimmt seit einem Vierteljahrhundert prägenden Einfluss: Breda Nußbaum. Dass sich die Wochenzeitung treu geblieben ist und dennoch kräftig verändert hat, ist auch ein Verdienst der unermüdlichen Chefredakteurin.

Von Roland Karle, Freier Journalist, Neckarbischofsheim

Es gibt Ratschläge im Leben, deren Bedeutung sich erst viel später herausstellt. Die Studentin Breda Nußbaum zum Beispiel hörte auf einen ihrer Dozenten, dem aufgefallen war, dass sie „zu wenig Geduld mitbringt für den Lehrerberuf“. Ein klarer Befund, über den die junge Frau kurz nachdachte und zur selben Einschätzung gelangte. Also wechselte sie die Spur. Statt sich in die Lehramtsausbildung zu stürzen, absolvierte sie an der Universität Stuttgart ein Magisterstudium in Politikwissenschaften und Germanistik.

Das ist eine ganze Weile her. Genau genommen mehr als 30 Jahre. Doch ohne die Einsicht und Entscheidung von damals stünde Breda Nußbaum, das darf man mit größter Wahrscheinlichkeit annehmen, heute vielleicht doch vor einer Schulklasse und nicht an der Spitze des Staatsanzeigers, wo sie zur „lebenden Legende des Verlagswesens“ geworden ist. Ein inoffizieller, aber ernst gemeinter und schwarz auf weiß gedruckter Titel, den ihr ihre Redaktion zum 25-jährigen Dienstjubiläum im vergangenen Herbst spendierte.

Zu diesem Anlass drehten die Kollegen überdies ein sympathisch-ironisches Video und gestalteten eine persönliche Sonderseite, mit „Stimmen zu Nuß“ und einem augenzwinkernd geführten Interview. Wird die bei solchen Gelegenheiten übliche Lobhudelei mal abgezogen, ergibt sich aus all den Sequenzen und zwischen den Zeilen ein fester Eindruck: Breda Nußbaum ist eine Frau voller Energie und Neugier, zupackend und temperamentvoll, sprudelnd vor Ideen und jemand, der sich gerne mit Menschen umgibt.

Und vermutlich ist sie ein wenig anstrengend für all jene, die es lieber etwas gemächlicher angehen lassen. „Stimmt schon, dass ich manchmal zu schnell zu viel will und damit manchen überfordere.“ Aber sie bescheinigt sich in der Selbstdiagnose durchaus Fortschritte: „Über die Jahre bin ich ruhiger geworden und als Führungskraft sicher auch empathischer.“

Beginn der Laufbahn beim Staatsanzeiger mit Geschäftsführer Hans-Georg Bräunig

Den Staatsanzeiger hat Nußbaum wesentlich geprägt. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert arbeitet sie für das Blatt, seit elf Jahren als Chefredakteurin. Die Wochenzeitung für Wirtschaft, Politik und Verwaltung in Baden-Württemberg war lange Zeit an einer Dienststelle des Staatsministeriums angedockt, ehe sie 1991 privatisiert und zur Staatsanzeiger für Baden-Württemberg GmbH, einem eigenständigen Landesunternehmen, wurde. Gleichzeitig sicherte das Land dem Titel redaktionelle Unabhängigkeit zu. 2007 folgte ein weiterer Markstein: Aus ordnungspolitischen Erwägungen verkaufte das Land Baden-Württemberg den Staatsanzeiger nach einem Bieterverfahren an drei Zeitungsverlage. Seither gehört er zu jeweils 40 % Ungeheuer + Ulmer (Ludwigsburger Kreiszeitung) und Druck & Medien Heilbronn (Heilbronner Stimme), die restlichen 20 % der Anteile hält Diesbach Medien (Weinheimer Nachrichten).

Eine spannende Phase, gekennzeichnet von dicht gedrängten, einschneidenden Veränderungen. Breda Nußbaum war kurz vor dem Eigentümerwechsel zur Chefredakteurin aufgestiegen; in den Jahren zuvor hatte Redaktionsleiter Claudius Rosenthal der Zeitung einen radikalen Relaunch verpasst und sogar in bw Woche – Staatsanzeiger für Baden-Württemberg umbenannt. Nußbaum schuf und leitete das neue Wirtschaftsressort. Zudem wurde das tagesaktuelle Nachrichtenportal bwheute.de gestartet, die Redaktion von drei auf neun Leute aufgestockt. Das Ergebnis: Die aufpolierte Zeitung gewann den European Newspaper Award; im Markt setzte sich die bw Woche aber nicht durch. Unter Regie von Nußbaum und mit Unterstützung der neuen Gesellschafter wurde ein Re-Relaunch vollzogen.

„Die Bild-Zeitung für Beamte“

Dem allgemein rückläufigen Auflagentrend bei Printmedien kann sich auch der Staatsanzeiger nicht entziehen. In den vergangenen zehn Jahren hat er rund ein Fünftel an Abonnenten eingebüßt, die Marke selbst ist aber weiterhin hoch profitabel (S. Kasten unten) und in der Zielgruppe „Kult“, wie der heutige Justizminister in Baden-Württemberg Guido Wolf in einer Ansprache zum 60-jährigen Bestehen der Zeitung sagte. Und von Ferdinand Truffner, Bürgermeister von Empfingen im Landkreis Freudenstadt, ist der Satz überliefert: „Was die Bild-Zeitung für Bauarbeiter ist, ist der Staatsanzeiger für Beamte.“

Solche Sympathiekundgebungen sind nicht selten. Sie bestätigen Breda Nußbaum darin, dass sie und ihr Team – zur Redaktion gehören 15 Personen – den richtigen Kurs eingeschlagen haben. Die Chefin kämpft um jeden Leser, jeden Abonnenten. Übrigens ein Grund dafür, weshalb ihr Büro in der Stuttgarter Breitscheidstraße öfter verwaist ist. Entweder reist sie durchs Land, besucht Rathäuser und Behörden, hält Vorträge oder tummelt sich auf Kongressen, immer mitten in der Zielgruppe – ihr Ruf als „Außenministerin“ des Staatsanzeigers muss ja irgendwoher kommen. Oder sie wirbelt im Haus herum, tauscht sich mit der Geschäftsführung aus, entwickelt gerade wieder eine Idee zum Konzept, diskutiert mit ihren Mitarbeitern.

Damit kein falscher Verdacht entsteht: Frau Nußbaum kann auch stillsitzen, zuhören, in sich kehren. „Ich bin neugierig auf Menschen, mag es, mit ihnen zu sprechen und zu erfahren, was sie bewegt, was los ist.“ So quirlig, so offen, so nach außen gewandt die 61-Jährige ist, man nimmt ihr sofort auch diese Selbstbeschreibung ab: „Ich ruhe total in mir.“ Bei sich sein, mit anderen sein: Ihr steht beides.

Wer Breda Nußbaum das erste Mal trifft, kann für einen Moment zweifeln und sich fragen, ob er in der Verabredungsmail vielleicht irgendeinen Dresscode überlesen hat. Ihr roter Lippenstift ist so unglaublich präzise aufgetragen, Wimpern und Augenbrauen sind wie gemalt, die schwarzen Haare schnurgerade gescheitelt. Vor allem aber: ihr Kleid. Es ist selbst entworfen und gefertigt. Und entspricht jenseits aller Geschmacksfragen dem Prädikat: galaauftrittsfähig.

Seit früher Jugend schneidert Nußbaum. Mit 18 Jahren, sie weiß es noch ganz genau, „habe ich mir für 30 österreichische Schilling eine gebrauchte Singer-Nähmaschine gekauft. Was war das für eine Freude.“ Bis heute ist Breda Nußbaum in puncto Mode konsequent Selbstversorgerin, sie trägt ausschließlich hausgemachte Kleidung. Besondere Kennzeichen: eigenwillig, farbenfroh, kraftvoll, aus der Masse stechend. Das passt zu ihr. Die Frau trägt, was sie prägt. Und umgekehrt.

Die künstlerisch-kreative Ader hat Breda Nußbaum von ihren Eltern geerbt. Die Mutter war Designerin, der Vater Architekt. Das Paar trennte sich bald, die Tochter blieb beim Papa und verbrachte die meiste Zeit ihres Heranwachsens in Innsbruck. „Von ihm habe ich das Zeichnen gelernt. Und er nahm mich mit in Museen und in Opern. Was ich als Kind oft nervig fand, aber heute umso mehr mag.“

Nußbaum betreibt ihren Beruf leidenschaftlich, zieht aber Grenzen. Sie genießt das Private, zu Hause und auf Reisen mit Ehemann Tilman, ihrer Lebensliebe. Seit 43 Jahren sind sie ein Paar, haben viel von der Welt gesehen. „Ich bin ein sehr zufriedener Mensch“, sagt Breda Nußbaum, „und wirklich dankbar für mein bisheriges Leben.“ Einen Masterplan hat sie nie verfolgt. Was nach dem Studium aus ihr werden würde, darüber hatte sich Breda Nußbaum währenddessen weder allzu tiefe Gedanken noch größere Sorgen gemacht. Aus der Fächerwahl war maximale Flexibilität, aber wenig Richtung zu entnehmen. Ihr Talent für Modedesign beruflich einzusetzen, lag zwar nahe, war für sie aber keine wirkliche Option. „Ich konnte mich nicht mit der Vorstellung anfreunden, Kleider für Frauen zu entwerfen, die dann vielleicht daran herummäkeln“, sagt Nußbaum.

In ihrer Familie – sie hat zwei Brüder – ist der Hang zur Selbstständigkeit verbreitet. Auch für sich selbst schloss sie das nicht aus. „Als Politikwissenschaftlerin war ich nicht festgelegt auf eine bestimmte Branche oder einen bestimmten Job. Aber ich wollte unbedingt mit Menschen zu tun haben.“ Nach ihrer ersten Station als freie Mitarbeiterin im Dr. Josef Raabe Verlag, wo sich Nußbaum mit der Konzeption und Herstellung eines europäischen Hochschulnachschlagewerks beschäftigte, war sie rund um das 40-jährige Landesjubiläum Baden-Württembergs als wissenschaftliche Mitarbeiterin für das Haus der Geschichte tätig. Und landete dann, 1992, beim Staatsanzeiger. Anfangs auf einer halben Stelle als Redakteurin für Sonderveröffentlichungen und Buchprojekte. „Das gefiel mir, aber ich hatte zunächst nicht viel Ahnung davon“, gesteht Breda Nußbaum. Was sie aber hatte und was ihr bis heute geblieben ist: den Willen anzupacken, sich auf Neues einzulassen. Und diese „Ich-Stärke“, wie sie das nennt.

Veranstaltungen als große Bereicherung

Im Verlag fand Nußbaum, was sie schätzt und braucht: Freiraum. „Man ließ mich machen, das passte perfekt.“ So entwickelte sie das erste Buchprogramm beim Staatsanzeiger und es war früh abzusehen, dass sich diese ins Machen verliebte Frau damit nicht zufrieden geben würde. Sie hat wesentlich dazu beigetragen, dass sich die Wochenzeitung über all die Jahre treu geblieben und dennoch mit der Zeit gegangen ist. Wichtiger noch: Breda Nußbaum hat die Marke Staatsanzeiger ausgebaut und ihren Aktionsradius erweitert. „Wir sind heute ein Medienunternehmen, das sich als Dienstleister für die öffentliche Verwaltung versteht“, betont sie.

Seit ihrem Dienstbeginn 1992 bis heute ist die Zahl der Mitarbeiter von 14 auf 97 gewachsen, hat sich also versiebenfacht. Neben dem Verlag mit dem Staatsanzeiger als mit Abstand wichtigstem Titel sowie Magazinen und Sonderpublikationen sind drei weitere Geschäftsfelder entstanden, nämlich Vergabe, Agentur und Kongresse (s. Kasten unten). Den Bereich Kongresse hat Breda Nußbaum initiiert und vorangetrieben – und sie leitet ihn neben dem Job als Chefredakteurin. Eine zusätzliche Belastung? „Nein, nein“, widerspricht sie, als sei das eine ganz abwegige Frage, „die Veranstaltungen sind eine absolute Bereicherung für unser Unternehmen und auch für meine Arbeit“.

Die Nachfrage ist groß. Der Führungskräfte-Kongress „Digitalisierung und Verwaltung 4.0“, ausgerichtet zusammen mit der Hochschule für Verwaltung und Finanzen Ludwigsburg, war schon zwei Monate vor dem Termin ausgebucht. Gleiches traf auf das Symposium „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ in Stuttgart zu, das sich dieses Jahr mit „Social Media“ befasste und bei dem auch Tübingens Oberbürgermeister Boris Palmer einen Vortrag hielt.

Die richtigen Themen wählen, überzeugende Personen gewinnen, ein spannendes Programm erstellen – was fürs Blattmachen gilt, gilt ebenso auch für Kongresse. Beide Formate, Zeitung und Event, befruchten sich. Für 2018 stehen sieben Veranstaltungen auf dem Programm. Unter anderem Personalmessen in Kooperation mit den Verwaltungshochschulen in Kehl, Ludwigsburg und Speyer. Initiiert von Breda Nußbaum, die aus Gesprächen mit jungen Leuten und einer Praktikantin im Verlag wusste, dass sich „der Nachwuchs die Jobs zurzeit aussuchen kann“.

Erfahrung aus „erster Quelle“

Und schon war die Idee der Hochschulmessen geboren. Bis zum Konzept und zur Umsetzung brauchte die Kongresschefin nicht lange. Daraus wurde ein Volltreffer. Aber erst beim zweiten Wurf. Die erste Personalmesse in Ludwigsburg musste mangels teilnehmender Stellenanbieter abgesagt werden – zuletzt waren aber 30 Aussteller mit dabei. In Kehl hat sich die Zahl der teilnehmenden Arbeitgeber in kurzer Zeit auf 36 vervierfacht. Was zeigt, dass neben Analyse und Gespür auch richtiges Timing und Ausdauer erfolgsrelevant sind.

Vor allem belegen die Beispiele prototypisch, dass sich auszahlt, was Nußbaum tut. „Wenn ich in Kommunen und Landkreisen unterwegs bin und mit den Menschen dort spreche, erfahre ich aus erster Quelle, was läuft, wo es Probleme gibt und ich werde für Themen sensibilisiert“, sagt sie. Auch das Symposium für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entstand so. „Verwaltungen müssen sich heute auch als Marke verstehen, positiv auftreten, sich positionieren. Doch in den Pressestellen arbeiten meist gelernte Verwaltungsangestellte und keine Journalisten, also gibt es da einen Schulungsbedarf“, erklärt Breda Nußbaum.

Der Rest ist bekannt: Die Symposien laufen seit Jahren bestens, das Kongressgeschäft floriert. Und „Miss Staatsanzeiger“ brütet bestimmt schon wieder über ihrer nächsten Idee.

Dieser Artikel erschien bereits in der impresso 1_2018 (März 2018).

2018-05-25T09:01:03+00:00 21. Mai 2018|

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