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Der Wohlfühlfaktor

Es ist nicht lange her, da haben sich Verlage gerne dazu entschlossen, ihre Zeitschriften auf dünneres Papier zu produzieren und Druckkosten zu sparen. Auf Veredelungen hat man generell verzichtet. Schließlich ließ sich so bequem die Rendite steigern. Inzwischen gibt es einen klaren Gegentrend. Es wird deutlich, dass Magazine gerade in einer digitalisierten Gesellschaft nur durch eine besondere Optik und Haptik einen echten Mehrwert bieten.

Von Bernhard Niemela, Chefredakteur des Fachmagazins Deutscher Drucker, Ostfildern.

Zeitschriften können vieles nicht. Sie klingeln nicht, sie blinken nicht und liefern uns keine Videoclips. Auch in puncto Interaktion sind sie eher eingeschränkt. Diese Schwächen sind aber eine Stärke: Magazine stehen heute für Muße und vermitteln Ruhe. Attribute, die man auf einem iPad, Smartphone oder Laptop vergeblich sucht. Die vielzitierte „besondere Optik und Haptik von Printprodukten“ fällt erst jetzt so richtig auf: Während digitale Devices immer dasselbe Format des Bildschirms haben, nur eine Oberfläche kennen und sich immer gleich anfühlen, können Zeitschriften durch verschiedene Formate, Oberflächen und Veredelungen ein unverwechselbares Erscheinungsbild annehmen. Gut gemachte Zeitschriften überzeugen nicht nur durch ihren Inhalt und das Layout, sondern sie fühlen sich obendrein noch richtig gut an. Eine wichtige Rolle spielen hier also die Papierauswahl sowie der Einsatz verschiedener Veredelungstechniken.

Nicht umsonst hört man immer häufiger von Zeitschriftenmachern Statements zu eher technischen Aspekten ihrer Magazine. In ihrem ersten Editorial schrieben die Flow-Chefredakteurinnen: „Wir träumten von einem Magazin, das unsere Liebe zu Papier rüberbringt und das uns mit wirklich neuen Ideen inspiriert, unser randvolles (aber schönes!) Leben zu genießen.“ Auch bei der Zeitschrift BEEF! legt der Verlag Wert darauf zu betonen, dass man „feinstes Papier“ einsetzt. Marije de Jong, Chefredakteurin der Zeitschrift happinez, sagt: „Das Papier muss nicht nur das Umweltsiegel tragen, sondern auch von guter Qualität sein, damit die Zeitschrift auch lang attraktiv bleibt.“ Und wenn die Macher des Männerkulturmagazins rampstyle ihr Produkt beschreiben, dann liest man, bevor es um die Inhalte geht, Sätze wie „Großformatig ist es, und vor allem schwer.“ oder „Hier geht es nicht um flüchtig Digitales.“ Genau dieser USP von Magazinen erreicht nun immer weitere Kreise der Verlagslandschaft.

Auf der Suche nach dem besonderen Papier

Einen regelrechten Run gab es in den vergangenen Jahren in Richtung ungestrichene Naturpapiere. Analog zu Möbeln aus unbehandeltem Holz und Natursteinböden anstatt Laminaten sollen Naturpapiere ein „natürliches“ Erlebnis bieten. Die rauere Oberfläche passt zu vielen Lifestyle-Themen und wird vom Leser als angenehm empfunden. Viele Zeitschriften wie etwa das Magazin QVEST schwören auf solche Papiere. Wer Themen behandelt, bei denen die Nachhaltigkeit eine Rolle spielt, für den sind ungestrichene Naturpapiere fast schon Pflicht. Sind anspruchsvolle Bildmotive auf solchen Substraten früher „zugelaufen“, so hat sich hier technisch vieles zum Besseren gewandelt.

Um die Opazität der ungestrichenen Papiere zu erhöhen und dem Leser „etwas in die Hand zu geben“, werden häufig die Grammaturen erhöht. Und wer sich der Ökologie verpflichtet fühlt, kann – wie das Magazin greenup – sogar noch einen Schritt weitergehen. Die vom Druckhaus Berlin-Mitte gedruckte Zeitschrift wird auf Recyclingpapier produziert. Außerdem werden Biofarben und Biolacke verwendet, Ökostrom eingesetzt und die Produktion klimaneutral gestellt. Solche Details verstärken den ökologischen Touch eines Magazins und lässt sich gut ins Storytelling einbauen.

Was die Papierauswahl betrifft, gibt es aber dennoch keinen Megatrend. Nach wie vor gilt: Wer eher technische Informationen vermittelt und auf detailgenaue fotorealistische Abbildungen Wert legt, wird eher zu gestrichenen Papieren greifen. In manchen Marktsegmenten ist das allein schon deshalb notwendig, weil sonst Anzeigenkunden, die eine Premiumqualität von Fotos und Anzeigen verlangen, nicht mitspielen würden. Dass man bei gestrichenen Papieren wegen der besseren Opazität noch an Gewicht und damit an Versandkosten sparen kann, ist ein schöner Nebeneffekt.

Was Verlage ebenfalls in der Optik haben sollten: Wo steht geschrieben, dass ein Magazin nur aus einer Papiersorte bestehen darf? Wer dem Leser ein besonderes Erlebnis verschaffen will oder einzelne Heftbestandteile auch haptisch voneinander abgrenzen möchte, sollte diese Möglichkeit ernsthaft in Betracht ziehen. Für welche Papiersorte man sich auch entscheidet: Wichtig ist, dass die Datenaufbereitung in der Vorstufe genau auf die jeweilige Papiersorte eingestellt ist. Nur so werden optimale Abbildungsergebnisse erzielt.

Druckveredelung ist mehr als nur Lackieren

Unter Druckveredelungen versteht man, Papieroberflächen so zu verändern, dass sie Printprodukte zusätzlich emotionalisieren. Lackierungen, ob vollflächig oder partiell, Prägungen oder Stanzungen sind die gängigsten Anwendungen. Matte oder glänzende Lacke bieten nicht nur tolle optische Effekte, sie schützen Magazine auch vor Kratzern oder dem frühzeitigen Vergilben. Nochmal in einer anderen Liga spielen die kontraststarken Drip-Off-Lackierungen oder Relieflackierungen, mit denen sich Schriften oder Motive dreidimensional verstärken lassen. Viele Druckereien lackieren heute auch in UV-Druckmaschinen. Einer der Vorteile dieses Verfahrens liegt darin, dass die Druckbögen schneller trocken sind und deshalb unmittelbar nach dem Druck weiterverarbeitet werden können. Ein Wermutstropfen: Nicht alle UV-Lackierungen sind recyclingfähig.

Eine weitere Veredelungsvariante, die vor allem auf Kartons gut wirkt und dosiert eingesetzt werden sollte, sind Blindprägungen. Sie spielen mit Licht- und Schatteneffekten und animieren den Leser zum Berühren des Magazins. Interessant sind auch Stanzungen. Digitale Technologien machen es mittlerweile sogar möglich, dass Teilauflagen gestanzt werden können.

Folien eignen sich nicht nur zum Einschweißen

Ein wachsender Trend in der Zeitschriftenproduktion sind Folienmetallic-Applikationen. Solche Veredelungen sind heute wesentlich einfacher herzustellen, als das früher der Fall war. Viele Druckereien können heute inline in der Druckmaschine sogenannte Kaltfolien applizieren. Zu diesem Zweck stehen eine Menge Folien mit verschiedenen Farbvarianten zur Auswahl. Wird auf solche Folien gedruckt, lassen sich einzigartige Effekte erzielen. Entscheidend ist, dass die Vorstufe die Bilddaten auf die Folie abstimmt. Einfach eine 4c-Datei auf Gold drucken, geht nicht. Verlage sollten außerdem wissen: Da Folienveredelungen heute gar nicht mehr so selten sind, haben sich die Preise für die Materialien verringert. Kaltfolienapplikationen sind heute deutlich günstiger zu haben als noch vor drei, vier Jahren.

Sonderfarben fallen aus dem Rahmen

Sonderfarben kennen viele Verlage von ihren Anzeigenkunden. Vor allem größere Unternehmen verlangen, dass ihre klar definierten Hausfarben originalgetreu abgebildet werden. Dass Sonderfarben aber auch vom Verlag selbst eingesetzt werden können, ist oft nicht präsent. Dabei sind etwa neonleuchtende Farbtöne in Gelb oder Orange oder die Trendfarbe Pink ungemein wirkungsvoll. Klar, überall passt das nicht. Aber wer mit bestimmten Produkten bei jungen Zielgruppen auffallen will, liegt hier genau richtig. Einzelne Rubriken-köpfe oder Headlines knallig hervorgehoben, beleben das Design einer Zeitschrift ungemein.

Auch Anzeigenkunden schätzen das Besondere

Dass sich die Leser im Magazin wohlfühlen, ist ein zentraler Anspruch von Verlagen. Geld verdienen möchte man aber auch mit Anzeigenkunden. Und die sind verstärkt auf der Suche nach „etwas Exklusivem“. Deshalb sollten sich Verlage nicht die Chance entgehen lassen, ihren Anzeigenkunden Werbeformate mit einem Wow-Effekt anzubieten. Ein Klasse-Beispiel: Das Berliner Art- und Fashion Magazin SLEEK realisierte zusammen mit dem Druckhaus Fromm für seinen Anzeigenkunden Mercedes-Benz ein Format, welches die Abstandskontrolle Distronic spektakulär in Szene setzt. Dazu wurden in eine vierseitige Anzeige jeweils fünf Paar Magnete in die aufgedoppelten Seiten (260 g/qm) unsichtbar integriert. Die Magnete tun, was sie tun sollen: Sie stoßen sich ab und öffnen damit die Anzeige um 3 Zentimeter. Solche Produktionen zeigen, wie Zeitschriften die genialen Ideen von Agenturen perfekt umsetzen können.

Mein Tipp: Wer seinen Kunden individuelle, weil veredelte Anzeigenformate anbieten kann, ist im Vorteil. Sprechen Sie mit Ihren Dienstleistern und stellen Sie für Ihren Verkauf eine Mustermappe mit den möglichen Veredelungen zusammen.

Ausgebuffte Weiterverarbeitungen

Das Drucken und das Veredeln von Zeitschriften ist das Eine – eine raffinierte Druckweiterverarbeitung das Andere. Allein schon das Aufschlagverhalten von klebegebundenen Zeitschriften lässt sich ganz unterschiedlich gestalten. Lassen Sie sich von ihren Dienstleistern eine Lay-Flat-Klebebindung vorführen, um die Unterschiede zu erkennen. Auf den Lesekomfort hat das enorme Auswirkungen. Weitere Spezialitäten in der Druckweiterverarbeitung sind auffällige Bindevarianten wie Hardcover- oder Spiralbindungen. Ein starkes Beispiel liefert hier das Magalog The Future Look of Sports von Mykita Mylon: Die Buch- und Offsetdruckerei H. Heenemann hat die Inhaltsseiten mit einer Rückstichheftung gebunden und ähnlich einer Schweizer Broschur in ein Hardcover eingehängt.

Was im Magazinbereich mittlerweile häufiger realisiert wird, sind Umschlag- um-Umschlag-Produktionen oder teilweise verkürzte Seiten im Heft. Beides hat das Potenzial, den Leser zu überraschen.

Ein Magazin, bei dem immer wieder Prägefoliendruck, Leuchtfarben und Stanzungen mit vielen Weiterverarbeitungsvarianten zum Einsatz kommen, ist die monatlich bei B&K Offsetdruck in Ottersweier in fünf Sprachen produzierte Zeitschrift TopModel. Die Publikation begeistert die jungen Leserschaft mit Gimmicks wie Sticker, Bastelbogen, Grußkarten oder Geschenkpapier.

Zeitschriften als Markenbotschafter

Papiere sind mehr als reine Informationsträger. Ihre Optik und Haptik, ja sogar das Geräusch, das sie beim Umblättern verursachen, verkörpern das Image und den Wert einer Zeitschrift. Deshalb kommt es für jedes Magazin darauf an, nicht irgendein, sondern ein wirklich passendes Papier zu wählen. Dasselbe gilt für die drucktechnische und weiterverarbeitungstechnische Ausstattung. Das Papier für den Umschlag und die Inhaltsseiten sowie die Qualität der Printproduktion tragen entscheidend dazu bei, wie gut sich Zeitschriften verkaufen. Schließlich prägt das physisch präsente Printprodukt die Markenbildung und ist häufig der Ausgangspunkt für weitere, dann oft digitale Geschäftsfelder. Wenn Mailings wieder häufiger gedruckt und Warenverzeichnisse öfter wieder als Kataloge verschickt werden, sollten sich Verleger bewusst sein, dass sie mit Zeitschriften einen echten Schatz haben. Aber nur, wenn die Magazine wertig rüberkommen. Wer die Zukunft seines Verlagsgeschäftes im Auge hat, kommt hier mit „billig, billig“ nicht weiter.

 

2017-11-13T09:50:41+00:00 13. November 2017|0 Comments