Wie Medienhäuser den Kundenzugang erfolgreich selbst gestalten. Ein Beitrag über Zielgruppen, Content Marketing und eCommerce.
Von Gerrit Klein, CEO Ebner Verlag GmbH & Co. KG.
Sind Verlage eigentlich noch Verlage? Wikipedia definiert so schön: „Ein Verlag ist ein Medienunternehmen, das Werke der Literatur, Kunst, Musik, Unterhaltung oder Wissenschaft vervielfältigt und verbreitet. Der Verkauf kann über den Handel (Kunst-, Zeitschriften-, Buchhandel usw.) oder durch den Verlag selbst erfolgen.“ Das klingt gut, aber ziemlich nach neunziger Jahre. Und reicht deswegen aus unserer Sicht schon lange nicht mehr aus, um das Kontinuum zu beschreiben, in dem wir uns als Medienunternehmen bewegen.
Wir, der Ebner Verlag, produzieren Informationen für klar definierte Zielgruppen. Freiwillige Feuerwehrleute, Musiker, Grafikdesigner, Drucker, Liebhaber mechanischer Luxusuhren, Steinmetze, Optiker. Das kann in gedruckter Form erfolgen – als Zeitschrift, Sonderheft oder Buch. Genauso gut aber auch auf einem unserer Portale, in einem unserer Blogs, irgendwo im Social Media Universum oder auf unseren Seminaren, Webinaren und Kongressen. Oder mit unseren digitalen Newslettern. Und natürlich als digitale Zusammenstellung in Form von neu gebündelten eDossiers oder downloadbaren Einzelartikeln. Wir müssen die Zielgruppen mit unterschiedlichen Produktkonfigurationen dort ansprechen, wo die Menschen aus diesen Zielgruppen unterwegs sind. Erkennbar ist in diesem Umfeld des Multi Channel Publishing der Zeitschriften- oder gar Buchhandel zwar ein Kanal zum Kunden, aber für eine ubiquitäre Ansprache weder ausreichend noch geeignet.
Eigene E-Commerce Plattform entwickelt
Womit sich für unser Haus eine unbefriedigende Situation entwickelte: Wir steigern seit Jahren unsere Reichweiten in allen B2B- und Special Interest Zielgruppen. Wir erreichen mehr Menschen als jemals zuvor. Aber Mehrgeschäft ergab sich daraus nicht – weil der passende Distributionskanal fehlte. Folglich mussten wir uns diesen selber bauen – vor drei Jahren begannen wir, eine eigene E-Commerce Plattform zu entwickeln.
Heute betrachten wir uns als shopzentrierten Verlag. Alle unsere Content Angebote treiben auf den Shop zu, alle unsere Produkte können über diesen verkauft werden. Wobei es gleichgültig ist, welcher Art diese Produkte sind: klassische Zeitschriften als Einzelheft oder im Abonnement, digitale Downloads und Newsletter gegen Registrierung oder Bezahlung, Veranstaltungstickets, diverse physische Produkte jedweder Konfiguration.
Die Vorteile der E-Commerce Plattform sind bestechend. Zunächst ist diese immer und von jedem Ort aus erreichbar. Ein unschätzbarer Vorteil gegenüber jedem Kiosk oder Buchgeschäft.
Dann ist die Integration in alle anderen Publishing Aktivitäten von unschätzbarem Vorteil. So wird jedes Shop Produkt mit den passenden Tags versehen und ist damit exakt beschrieben. Mittels dieser Tags können wir die Shop Produkte genau dann auf unseren Portalen oder in unseren Newslettern bewerben, wenn der thematische Kontext passt. Algorithmen definieren, wann welches Produkt beworben wird. Anstatt beliebige Werbeaussagen zu platzieren können wir genau die Botschaft anzeigen, welche kontextuell passt und deshalb eine erhöhte Chance auf Beachtung hat. Auf jedem Medienkanal, in Echtzeit. Wir nennen dieses System „Shop Widgets“. Mit diesem Mechanismus der kontextuellen Relevanz erreichen wir eine hohe Conversion: 17% aller Menschen, die über die Widgets in den Shop gelenkt werden, kaufen.
Über den Shop können wir Einzelhefte, Sonderhefte, Abonnements oder Bücher verkaufen. Aber genauso digitale Downloads – seien es Einzelartikel, aus zweitverwerteten Inhalten neu gebündelte eDossiers, Soundfiles oder komplett digitalisierte Hefte. Tickets für Seminare, Webinare, Kongresse. Und natürlich jede Form von physischen Produkten – wir verkaufen Handyhüllen für Feuerwehrleute, gefertigt aus recycelten Feuerwehrschläuchen. Oder Sondermodelle mechanischer Uhren, Effektgeräte für Gitarristen.
Shop-Konzept löst klassischen Vertrieb ab
Der Shop ermöglicht uns, mittels eines Zentralen Authentifizierungs Systems (ZAS) unser AboPlus anzubieten. Der Abonnent bekommt damit Zugang zu allen Heften, die komplett digitalisiert im Archiv liegen. Außerdem hat er alle jemals von ihm bezogenen Downloadprodukte in seiner Bibliothek verfügbar, sowie mittels Single-Sign-On Zugriff auf die Tablet und Smartphone Versionen seiner Zeitschrift. Ein Service, den wir ohne Shop überhaupt nicht darstellen könnten. Mit klassischem Vertrieb hat das nichts mehr zu tun.
Im Shop selber können wir dann durch permanente Eingriffe nicht nur die Conversion, sondern auch den Ertrag steigern. Durch A/B Tests optimieren wir unablässig die Präsentation der Produkte. Wir können Preise nachfrageorientiert gestalten oder Angebote zu bestimmten Zeiten in den Vordergrund rücken. So erzielen wir die besten Abverkäufe in unserer Zielgruppe der Feuerwehrleute Sonntag nachmittags zwischen 14 und 15 Uhr. Nach dem Mittagessen wird der Computer konsultiert und im besten Fall etwas gekauft. Im E-Commerce sind solche gelernten Optimierungen nichts Neues, vielmehr längst Standard. Für traditionelle Verlage allerdings durchaus eine eher fremde Welt.
Deshalb haben wir Shop Manager eingestellt, deren Aufgabe in der ständigen Weiterentwicklung des Angebots besteht. Und wir haben die ehemalige Vertriebsabteilung komplett neu ausgerichtet. Heute heißt diese „Trade and Distribution Management (TDM)“. Allein durch die Wortwahl wird deutlich, dass andere und weitergehende Aufgaben zu erledigen sind, als nur den Nationalvertrieb zu koordinieren oder die Aboverwaltung zu administrieren.
Das ist alles schön und gut. Trotzdem aber nur ein Teil dessen, was zu tun ist.
Denn entscheidend ist es, unsere Reichweite zu entwickeln, im Marketing zu nutzen und gezielt in den Shop zu lenken. Conversion durch Kommunikation. Dafür wenden wir die Methoden des Content Marketing an. Wenn wir Content Marketing sagen meinen wir allerdings die praktischen, empirisch erprobten Workflows und Systeme, wie wir diese in den USA kennen gelernt haben. Hier in Deutschland verharrt die Diskussion zu gerne in ideologisch verquasten Grundsatzdebatten. Diese typisch teutonische Denke, erst zu definieren anstatt zu agieren, hilft kaum weiter. Die Hands-On-Einstellung der Amerikaner allerdings schon. Um diese Ansätze unmittelbar in die tägliche Arbeit einzubringen haben wir ganz zu Anfang einen radikalen Schritt getan.
25 Redakteurinnen und Redakteure wurden von ihren klassischen Aufgaben entbunden, bekamen eine neue Job Description, wurden unablässig geschult und zur Weiterbildung nach Boston zur Mequoda Group, einem von uns sehr geschätzten Beratungsunternehmen, geschickt. Die neue Bezeichnung für deren Tätigkeit lautet seitdem „Transaction Editor“. Was ziemlich genau benennt, worum es geht – Aufgabe dieser Damen und Herren ist es, Transaktionen auszulösen. Das kann eine höhere Nutzungstiefe unserer Online Angebote sein, eine Steigerung des Traffics oder eine gezielte Förderung des Abverkaufs. Eines ist damit klargestellt: Schreiben nur um des Schreibens willen ist nicht mehr gefragt. Informationen sollen vielmehr weitere Schritte auf Seiten des Nutzers auslösen.
Zu diesem Zweck sind alle Transaction Editors in der Analyse des Suchverhaltens in Suchmaschinen, im Schreiben von Evergreen Content, in SEO und SEM, in Embedded Marketing und eben in der Gestaltung von verkaufsfähigen Mehrwertprodukten ausgebildet worden.
Conversion durch intensive Kommunikation
Mit dieser Special Operations Force ist es uns gelungen, im gesamten Unternehmen von Anfang an einen zielgerichteten Prozess zu gestalten. Heute wissen alle Redakteurinnen und Redakteure, dass Inhalte Ziele erfüllen müssen. Mehr Reichweite, mehr Conversion, mehr Visibility – die Zieldefinitionen können mannigfach sein. Hauptsache, es werden Ziele gesetzt. Und am Ende dieser Content Marketing Kette steht immer der Shop, denn idealiter findet der Nutzer dort weiterführende Informationen oder gleich die gewünschten Produkte.
In einem Zusammenspiel von Multi Platform Publishing, Kontextueller Relevanz, Transaktions-Orientierung und Shop gelingt es uns, immer mehr Produkte zu verkaufen. Insbesondere Content Produkte. Abonnements, Einzelhefte, Sonderhefte, neu gebündelte eDossiers oder Einzelartikel. 86% aller 2015 bei uns eingegangenen Bestellungen kamen über den eShop, nur 14% erfolgten noch Offline. Insgesamt 195.000 Bestellungen mussten bearbeitet werden. Für unsere engen Zielgruppen ist das eine durchaus beachtliche Zahl. Die Bestellmenge wuchs gegenüber 2014 um 38,9%, der Shop Umsatz um 99,7%. Der durchschnittliche Bestellwert konnte um 43,8% gesteigert werden. Es ist das aktive Management dieser Kennzahlen, das den künftigen Unternehmenserfolg maßgeblich steigern wird.
Wir haben uns den Zugang zu unseren Kunden zurückgeholt. Dank der E-Commerce Plattform, über die wir heute verfügen und der Anwendung der Prinzipien des Content Marketings. Während andere über den Niedergang von Print räsonieren, nutzen wir die Kraft der Inhalte.
