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Darf’s ein bisschen mehr sein?

Zugabenverordnung und Rabattgesetz sind auf­gehoben. Dies gestattet es den Verlagen, mit großzügigen Prämien zur Abo­Gewinnung um sich zu werfen. Doch es gibt gute Gründe, sich weiterhin auf die alten Standesregeln zu besinnen.

Von Michael Rath-Glawatz

Großzügige Verkaufsförderungsmaßnahmen in der Abo­Werbung, von denen sich die Verlage tatsächliche Erfolge versprochen hätten, waren durch das Rabattgesetz und die Zugabenverordnung jahrzehntelang als unlauter gebrandmarkt und deshalb verpönt. Seit der Aufhebung dieser gesetzlichen Regeln im Jahr 2001 gilt rechtlich genau das Gegenteil dessen, was zuvor nahezu vollständig verboten war: Werbegeschenke, Zugaben und Kopplungsangebote sind heute als legitime Mittel der Verkaufsförderung anerkannt. Von den Gefahren eines übertriebenen Anlockens, einem psychologischen Kaufzwang, ist inzwischen keine Rede mehr. Wettbewerbsrechtlich bedenklich sind diese Maßnahmen vor allem dann noch, wenn es in der werblichen Darstellung an der notwendigen Transparenz mangelt (verschwiegen wird beispielsweise, dass nur derjenige das beworbene Geschenk erhält, der auch ein Abonnement für einen bestimmten Zeitraum abschließt).

Selbst wenn heute für die Verlage mit Blick auf verkaufsfördernde Maßnahmen die große Freiheit winkt, so gilt es doch zu überlegen, ob es nicht weiterhin sinnvoll ist, sich an alten Standesregeln zu orientieren. Standesregeln, wie sie jeweils unter den Verlagen praktiziert wurden (werden) und in dieser oder in abgewandelter Form in den Vertriebsrichtlinien der Verbände zu finden sind (z.B. die Begrenzung von Probeabonnements auf drei Monate und einen bis zu 35 Prozent gegenüber den Heftpreisen reduzierten Abo­Preis oder die Begrenzung des Werts von Abschlussprämien auf 25 Prozent des Bezugspreises des Abos).

Der Bundesgerichtshof hat zwar entschieden, dass ein Verhalten, das (bewährten) Standesregeln zuwiderläuft, nicht allein deshalb wettbewerbswidrig ist, gleichwohl kann es nicht im Interesse der Verlage liegen, wenn immer höherwertige Werbegeschenke, Zugaben und Kopplungsangebote gemacht werden. Die Spiralwirkung liegt auf der Hand: Lehnt sich der konkurrierende Verlag mit seinen Prämien mehr als üblich aus dem Fenster, wird der Wettbewerber nicht nur nachziehen sondern in die Versuchung kommen, noch eins drauf zu legen. Dies wiederum dürfte den Mitwettbewerber dazu veranlassen, die nächste Runde einzuläuten und am Ende zahlen alle drauf.

Die Verlockung ist groß: Selbst wenn ein (Probe­) Abonnement zusammen mit wertvollen Prämien beworben wird, gibt es heute keine verbindliche Grenze mehr, die bei der Reduzierung des Preises nicht überschritten werden dürfte. Der kaufmännischen Unvernunft ist damit Tür und Tor geöffnet. Wettbewerbsrechtlich wird man allenfalls dann ansetzen können, wenn die Preisreduzierung (unter Umständen zusammen mit der Prämie) dazu führt, dass die Hefte faktisch verschenkt werden. Dies erscheint auf den ersten Blick einleuchtend, wird aber schon wieder relativiert, wenn man sich – etwa bezogen auf entgeltliche Probeabonnements – vor Augen hält, dass der Verlag ja auch ein kostenloses Probeabonnement gewähren dürfte.

Nicht anders ist die rechtliche Situation mit Blick auf die Prämienwerbung zu beurteilen (zum Beispiel Leser werben Leser). Auch hier wird man hochwertige Prämien nicht mehr per se als wettbewerbswidrig einstufen können, sondern allenfalls dann, wenn die Höhe der ausgelobten Prämien beispielsweise dazu führt, dass die Werber „verführt“ werden, die potenziellen Abonnenten in ungebührlicher Weise zu bedrängen, damit es zu einem Abschluss kommt und der Werber seine Prämie erhält. Und mit Blick auf Kopplungsangebote muss man sich vor Augen halten, dass es der Bundesgerichtshof in seiner Entscheidung aus dem Jahr 2005 nicht als wettbewerbswidrig angesehen hat, wenn der Vertrieb einer Jugendzeitschrift, die im Jahr 2001 im Einzelverkauf 4,30 Mark kostete, in der Weise angekurbelt wurde, dass dem Objekt eine Sonnenbrille beigelegt wurde, für die die Jugendlichen im Einzelhandel sonst 30 Mark hätten aufwenden müssen.

Gerade in den Fällen, in denen das Ausmaß wirtschaftlicher Freiheit nicht mit kaufmännischer Vernunft einhergeht, bietet das Wettbewerbsrecht heute so gut wie keine Hilfen mehr, Wettbewerber in die Schranken zu verweisen. Was bleibt ist eventuell ein kartellrechtlicher Ansatz. Vor allem dann, wenn der Markt der jeweiligen Printangebote in sich geschlossen ist und dort nur wenige Anbieter zu finden sind, kann eine Situation entstehen, in der der exzessive Einsatz von Verkaufsfördermaßnahmen als missbräuchlich zu untersagen wäre. Dies ist etwa dann der Fall, wenn ein marktbeherrschender Verlag versuchen würde, kleinere Mitwettbewerber gezielt aus dem Markt zu drängen, indem er den Abonnenten so großzügige Geschenke offeriert, bei denen die Konkurrenz nicht mitziehen kann. Gleichwohl ist vor allzu großen Erwartungen zu warnen. So leicht, wie entsprechende Vorhalte erhoben werden, so schwer erweist es sich, sie in der Praxis auch tatsächlich beweisen zu können.

Letztlich gilt es zu bedenken, dass potenzielle Abonnenten, die einen redaktionell gut gemachten Titel erwarten, skeptisch werden dürften, wenn die Abo­Werbung mit Geschenken und Prämien zugepflastert ist. Wirklich bestandskräftige Abonnements dürfte man so kaum gewinnen können. Deshalb wirkt auch in der Abonnementswerbung weniger oft mehr.

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. März 2010|0 Comments