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Crossmediale Werbung – Welches Recht gilt?

Wer im Internet Geld verdienen will, kommt um Werbung nicht herum. Neben akquisitorischem Geschick sind auch Grund­kenntnisse in Werberechte gefragt. Nicht alles, was für Print gilt, hat auch im Online­Medium seine Gültigkeit.

Von Michael Rath-Glawatz

Vom (Fach­) Verlag zum Medienhaus – welcher Verlag würde dieses Motto heute nicht  gerne beherzigen wollen? Neben den Printtiteln sind Internetplattformen mit Bewegtbild­Angeboten inzwischen selbstverständlich geworden.

Dass ein Engagement im elektronischen Bereich Geld kostet und oft genug (noch) nicht genug Geld zurück bringt, überrascht so manchen, der vielleicht geglaubt hat, bewährte kaufmännische Regeln würde im Internet nicht gelten. Eines jedenfalls ist gewiss: Ohne ordentliche Werbeeinnahmen wird man weder mit der Zeitschrift noch im Internet Geld verdienen. Und neben dem akquisitorischen Geschick sollten auch Kenntnisse in Werberecht vorhanden sein, wenn Werbung in Print und/oder Online veröffentlicht wird.

Nach guter deutscher Art geht es zunächst um „die Sache an sich“, nämlich um die Frage, wie im Vergleich zur Printwerbung die Werbung in elektronischen Medien generell rechtlich einzuordnen ist. Würde man der gerade wieder aktualisierten These folgen, alles was sich in den elektronischen Medien „bewegt“, sei als „Rundfunk“ aufzufassen, dann wären die rundfunkrechtlichen Werberegeln auch für die Internetangebote der Verlage wirksam, die Bewegtbildelemente enthalten. Demgegenüber ist jedoch daran festzuhalten, dass das, was von den Verlagen heute auf Internetplattformen und Internet­TV­Angeboten offeriert wird, mit dem klassischen Rundfunk so gar nichts zu tun hat und deshalb diese Angebote als (zulassungsfreie) Telemedien einzustufen sind. Folglich gelten allein die Werberegeln, die im VI. Abschnitt des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) für Telemedien verankert sind.

Selbstverständlich sind sowohl bei Print­ wie bei Internetwerbung die rechtlichen Regeln einzuhalten, die unabhängig von den jeweiligen Vertriebsformen stets gültig sind, wie etwa das Wettbewerbsrecht (UWG) oder das Heilmittelwerberecht (HWG). Andererseits gibt es durchaus Unterschiede, ob eine Werbung in Print oder Online veröffentlicht wird.

So verlangen die Landespressegesetze, dass redaktionell gestaltete Werbung, soweit sie nicht durch „Anordnung und Gestaltung“ als entgeltliche Veröffentlichung zu erkennen ist, mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen ist. Demgegenüber begnügt sich § 58 RStV für die Veröffentlichung von (redaktionell gestalteter) Werbung im Internet mit der Vorgabe, dass diese „vom Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein“ muss. Dem Kennzeichnungsgrundsatz in Print entspricht damit der Trennungsgrundsatz bei Online­Werbung.

Unterschiede gibt es auch mit Blick auf das sogenannte Sponsoring, das heißt die offene Bekanntgabe, dass ein bestimmter redaktioneller Beitrag von einem werbenden Unternehmen finanziell unterstützt wurde. Bezogen auf die Printmedien hat das LG Stuttgart in einem aktuellen (noch nicht rechtskräftigen) Urteil entschieden, dass es dort kein Sponsoring geben darf. Demgegenüber spricht alles dafür, dass in den Online­Auftritten der Verlage redaktionelle Beiträge gesponsert werden dürfen, so dass sich daraus eine interessante Akquisitionsmöglichkeit ergibt.

Bezogen auf Produktplacement sieht die Situation wieder anders aus. Während für das klassische Fernsehen die Produktplacement­Regeln gerade liberalisiert worden sind, fehlt es bezogen auf die Telemedien im RStV generell an einer Bestimmung, die dort Produktplacement erlauben würde. Deshalb ist davon auszugehen, dass Produktplacement in den (Bewegtbild­) Angeboten der Verlage im Internet zur Zeit noch nicht zulässig ist.

Wie sehr es gilt aufzupassen, wenn Printwerbung in die Onlineauftritte der Verlage übernommen werden soll, zeigt sich an folgendem Beispiel: Wird in Fachzeitschriften Heilmittelwerbung abgedruckt, so sind für diese Art der „Fachwerbung“ die heilmittelwerberechtlichen Begrenzungen sehr viel lockerer als dann, wenn in Publikumszeitschriften Laienwerbung für Heilmittel stattfindet. Ist beabsichtigt, die an die Fachkreise gerichtete Heilmittelwerbung auch in dem Internetauftritt der Fachzeitschrift zu schalten, so ist darauf zu achten, dass diese Werbung nur in dem für die Fachkreise vorbehaltenen, durch ein Kennwort geschützten Teil des Portals abrufbar ist. Würde diese Werbung dagegen (inhaltlich unverändert) in einem jedermann zugänglichen Angebot veröffentlicht, so wäre sie unzulässig, da sie nicht den Anforderungen für die Laienwerbung entspricht.

Also: Augen auf bei Werbung im Internet!

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. September 2010|0 Comments