Fachverlage bringen beste Voraussetzungen mit. Doch das Geschäft ist kein Selbstläufer

Fachredaktionen verfügen über Marktkenntnisse und Kontakte zu Unternehmen. Sollte Erfolg mit Content Marketings da für Verlage kein Selbstläufer sein? Nur mit Konsequenz und der richtigen Strategie, wie dieser Beitrag aus der neuen Ausgabe unseres Mitgliedermagazins impresso zeigt.

Auch ohne Corona wäre die Lage im Verlagsgeschäft nicht gerade so, dass man Abend für Abend aus Dankbarkeit Freudenfeuer anzünden müsste. Die Werbeerlöse sind eingebrochen. Auch der Vertrieb – egal, ob Einzelverkauf oder Abonnement – schwächelt. Und Nebengeschäftsfelder, die einst vor allem für viele Fachzeitschriften interessant waren, sind wegen der Pandemie ausgeknipst. Die Rede ist von Kongressen, Tagungen und Messen. Da liegt es nahe, verstärkt Ausschau nach Erfolg versprechenden neuen Erlösquellen zu halten. Und prompt fällt genau jenes Segment ins Auge, das schon von einigen klassischen Verlagen beackert wird: Corporate Publishing (CP). Oder Content Marketing (CM), wie es inzwischen auch genannt wird.

Journalismus als Dienstleistung

Dieses Geschäftsmodell ist in seinen Grundzügen schnell erklärt. Es geht um Journalismus als Dienstleistung. Und das über alle Kanäle hinweg. In Print als Kundenzeitschrift (Magazin) oder Newsletter, digital als E-Mail-Newsletter (Push), Blogs, inhaltsreiche Websites (Pull) und Auftritte in diversen Social-Media-Kanälen. Hinzu können Podcasts (Audio) und Filme (Video) kommen.

Warum, so mag der Laie fragen, machen die Unternehmen nicht einfach das, was sie immer schon gemacht haben: Werbung? Hätten sie es dabei belassen, würde auch in den Anzeigenabteilungen noch Freude aufkommen. Aber so ist es nicht. Immer mehr Unternehmen haben zwar ihre Etats nicht erhöht, aber stark umgeschichtet – eben von Werbung zu CP oder CM.

Glaubwürdiger und wirkungsvoller

Dafür gibt es gute, vielleicht sogar zwingende Gründe. Sie haben mit Wirkung und Glaubwürdigkeit zu tun. Wie das? Nun, Werbung funktioniert vielfach immer noch nach der Holzhammer-Methode. Die Botschaft lautet oft nur: Wir sind die Besten, die Größten und die Schönsten. Wir haben nicht nur das Rad erfunden, sondern auch das Feuer. Kurz – an uns und unseren Produkten oder Dienstleistungen kommt niemand vorbei. Das mag in grauer Vorzeit funktioniert haben. Doch inzwischen ertrinken die Menschen im Werbe-Overkill. Und glauben tun sie den Versprechen immer weniger.

Deshalb die Alternative. Deshalb CP oder CM. Denn hier bleibt der Holzhammer in der Werkzeugkiste. Hier wird mit der Pinzette gearbeitet. Ganz subtil. Und daher ist der Wirkmechanismus völlig anders: Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen. Ein Prozess, der bekanntermaßen dauern kann. Der im Ergebnis aber ungleich nachhaltiger und damit auch wirksamer ist.

Weiterlesen in der neuen Ausgabe 2/2021 von impresso.

Von Klaus Kresse, Lehrbeauftragter, Medienberater, Journalist, Appenweier

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