Besser alles richtigmachen

Kaum ein Verlag, der auf Facebook, Instagram und Twitter verzichtet. Dabei wird häufig unterschätzt: Richtig erfolgreich ist eine Präsenz auf Social Media nur, wenn mit hohem Sachverstand und den nötigen personellen und finanziellen Ressourcen daran gearbeitet wird.

Von Helmut van Rinsum, Medienjournalist, München

Photo by Rami Al-zayat on Unsplash

Auf den ersten Blick mutet es wie ein Widerspruch an: Ausgerechnet der PLAYBOY, der größtenteils von den recht freizügigen Aufnahmen schöner Mädchen lebt, ist Deutschlands erfolgreichste Zeitschrift auf Facebook. Keine andere Zeitschrift in Deutschland hat mehr Fans auf der Plattform – knapp 2,3 Millionen Menschen haben die Seite mit einem „Gefällt mir“ geliked. Der Mix aus ästhetischen Fotos, Videos, Interviews, mitunter auch plumpen Herrenwitzen, scheint im Social Web bestens zu funktionieren – und das, obwohl gerade die Freizügigkeit auf Mark Zuckerbergs Plattform argwöhnisch beäugt wird. Der PLAYBOY darf dort nicht so blankziehen, wie es sonst in seinen Publikationen der Fall ist – jedes Foto einer barbusigen Schönheit würde von den Zensoren sofort gelöscht.

Dass der PLAYBOY auf Facebook so erfolgreich ist und auch auf Instagram mit rund 90.000 Abonnenten zu den heißesten Adressen gehört, hat damit zu tun, dass er die Plattformen höchst professionell bespielt. Jeder Post wird geschmeidig an das Medium angepasst, immer wieder wird der User auf die eigene Website gelockt, Gewinnspiele und Videos sorgen für das nötige Entertainment. Überhaupt scheint das Medienhaus Burda, zu dem der deutsche PLAYBOY gehört, bei der Behandlung seiner Social-Web-Aktivitäten ein glückliches Händchen zu haben. Auch die Bunte oder der Focus gehören zu sehr gefragten Social-Media-Anlaufstellen.

„Jede Marke nutzt soziale Netzwerke so, wie sie es für erfolgversprechend hält“, erklärt Julia Korn, Head of PR bei Hubert Burda Media, die Strategie. „Ein reines Online-Angebot, das aus einer Zeitschriftenmarke hervorgegangen ist, kann sich auf die Ziele Reichweitensteigerung, Nutzerdialog und Recherche konzentrieren. Für einen Auftritt, der sich vornehmlich auf die Print-Ausgabe einer Zeitschriftenmarke fokussiert, können dagegen stärker die visuelle Darstellung der Publikation und der Absatz von E-Paper-Ausgaben im Vordergrund stehen.“ So macht es eben der PLAYBOY. Auch er führt die User immer wieder geschickt zu jener Stelle auf der Website, wo es dann die digitale Ausgabe des Magazins zum Kaufen gibt.

Wohin soll die Reise gehen?

Jede Marke sollte also ihre eigenen Ziele verfolgen. Das bedeutet aber auch, dass sich Titelmacher vorher genau überlegen müssen, welche Ziele dies sind. Soll der Traffic auf bestehenden Online-Angeboten gesteigert werden? Soll im Sinne eines Community Building der Dialog mit neuen Zielgruppen gefördert werden? Soll die Reichweite für den redaktionellen Content oder im Sinne von Media-Reichweite für Werbekunden erhöht werden? Will man das Angebot für die Anzeigenkunden ausweiten oder Nutzerdaten sammeln, um diese später beispielsweise über Retargeting gezielt ansprechen zu können? Und welche Plattformen sind für die gewünschte Vorgehensweise sinnvoll? Es sind viele Fragen, die sich im Zusammenhang mit den sozialen Netzwerken stellen.

Für Publikumszeitschriften seien Kanäle wie Facebook, Instagram und Twitter Pflichtveranstaltungen, WhatsApp und der Facebook Messenger dagegen „nice to have“, sagt Rupert Schäfer, Managing Partner der Münchner Digitalberatung Nunatak. Für derzeit noch komplett verzichtbar hält er die unter jüngeren Zielgruppen schwer angesagten Kanäle Snapchat oder die App Musical.ly. Ein anderes Bild bei den Fachtiteln: Dort sind laut Schäfer die Karriere-Netzwerke Xing und LinkedIn unverzichtbar, Facebook und Twitter wiederum nicht unbedingt nötig. Im Kommen sieht er dort die Messenger-Dienste von Facebook und WhatsApp.

An Social Media führt kein Weg vorbei

Anders ausgedrückt: An Social Media führt für Printtitel kein Weg vorbei. Es geht lediglich um die Frage, welcher der Sozialen Kanälen der geeignete ist. „Die Auswahl der Kanäle hängt immer von den Kommunikationszielen ab“, erklärt David Eicher. Der Geschäftsführer der Agentur Territory Webguerilla hält neben Facebook und Twitter noch eigene Blogs für ein sinnvolles Instrument, um Themen zu besetzen und die Auffindbarkeit über Suchmaschinen zu optimieren. Widmet sich ein Fachtitel beispielsweise in seinem Blog ganz bestimmten Gesundheitsfragen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Google diese Seite im Ranking oben aufführt, wenn der User nach entsprechenden Gesundheits-Begriffen sucht.

Der UMSCHAU ZEITSCHRIFTENVERLAG aus Wiesbaden versteht Social Media als „Digitale Visitenkarte“ der jeweiligen Fachzeitschrift. Je nach Verlagsobjekt wird darüber die passende Zielgruppe anvisiert. Die ERNÄHRUNGS UMSCHAU, die vorrangig von Wissenschaftlern und Ernährungsberatern, seltener von Endverbrauchern gekauft und gelesen wird, nutzt deshalb Twitter für die Fachkommunikation. „Dort lassen sich Inhalte wie neue Texte, Fortbildungen, Umfragen oder Stellenangebote schnell verbreiten“, erläutert Myrna Apel, die dort für digitale Projekte und die Online-Redaktion zuständig ist. Über das Portal YouTube werden dagegen Videointerviews mit Forschern verbreitet oder live von Kongressen berichtet.

Für Claudius Grigat, Redakteur bei chrismon.de, dem Onlineportal der gleichnamigen evangelischen Zeitschrift, sind Facebook, Twitter und YouTube gesetzt. Dort wird nach der Meinung der Leser gefragt und werden Inhalte so dargestellt, dass sie User auf die eigene Website holen. Zusammen mit ästhetisch fotografierten Bildern wird so eine Plattform gepflegt, die – im Gegensatz zum monatlich erscheinenden Magazin – jederzeit aktuell reagieren kann. Die Reaktionen auf die Posts weisen darauf hin, was die Nutzer bewegt, im besten Fall findet ein inhaltlicher Austausch untereinander statt. Nutzer lassen über die Pinnwand bei Facebook anderen Mitgliedern der Community interessante Informationen zukommen.

Youngsters online für Zeitschriften gewinnen

Gerade jüngere Zielgruppen fühlen sich in dieser Art Kommunikation zuhause. In der Ansprache junger Menschen, die ansonsten mit gedruckten Titeln nicht mehr so viel am Hut haben, sehen Experten deshalb auch eine große Chance. „Wir sprechen chrismon-Leser an, die hier zusätzliche Inhalte und Diskussionen finden, aber auch jüngere Menschen, die über Social Media erstmals mit uns in Berührung kommen“, so Grigat. „Die Lebensrealität junger Menschen spielt sich zu einem Großteil bei Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Co. ab“, betont auch Julia Korn. „Hier können wir auf unsere Inhalte aufmerksam machen und mit ihnen kommunizieren.“ Diese Nähe führt dazu, dass auch immer wieder neue innovative Formen der Ansprache getestet werden. So sind inzwischen bei zahlreichen Burda-Titeln Livestreams auf Facebook im redaktionellen Alltag fest verankert. Einen anderen Ansatz verfolgt derzeit noch Reader’s Digest Deutschland.

Der Verlag Das Beste ist derzeit lediglich auf den beruflichen Netzwerken Xing und LinkedIn aktiv und richtet sich dort an Vertreter anderer Unternehmen, an Autoren oder Übersetzer. Auf Facebook, Twitter oder Snapchat ist der Verlag aus Stuttgart nicht präsent. Zumindest noch nicht. Zum Relaunch des Magazins daheim soll es dann auch eine Facebook-Seite geben, ein Anfang immerhin. „Grundsätzlich sind wir der Meinung, dass die Nutzung von Social Media eine direkte Kommunikation mit den Lesern ermöglicht und dass mit einer guten Themenauswahl neue Lesergruppen erschlossen werden können“, sagt Sprecher Jürgen Schinker.

Auf die richtigen Inhalte setzen

Genau diese Themenauswahl ist es, die aus einer Standard-Social-Media-Präsenz eine inspirierende Plattform machen kann. Gelingt es, mit den passenden Inhalten und der richtigen Ansprache die User abzuholen, kann sich schnell eine lebendige Community bilden. Werden dort nur Teaser auf Themen im Heft abgefeiert, wird niemand auch nur einen Kommentar abgeben. „Social-Media-Arbeit sollte als redaktionelle Arbeit ernst genommen werden und mit entsprechenden Ressourcen – finanziell und personell – ausgestattet sein“, betont Claudius Grigat von chrismon.de. Insofern unterscheidet sich die Arbeit am Heft nicht viel von der Arbeit auf den sozialen Kanälen. Auch Myrna Apel vom UMSCHAU ZEITSCHRIFTENVERLAG weiß: „Die Nutzer wollen begeistert werden“. Deshalb sei es auch wichtig, dass die Social-Media- Kanäle von Experten betreut werden, sondern, die sich mit den Medien und ihren Möglichkeiten auskennen. „Fortgeschrittene Kenntnisse zu analytischen Kennzahlen wie Reichweite und Beitragsinteraktionen sind Grundvoraussetzung, um den Erfolg der eigenen Beiträge bewerten zu können.“ Neben der redaktionellen Kompetenz und dem journalistischen Riecher ist also noch ein gewisses Maß an IT-Knowhow nötig, um auch im Netz zu reüssieren. Das liegt auch daran, dass man auf den Sozialen Kanälen um die User-Aufmerksamkeit ähnlich ringen muss wie am voll besetzten Zeitschriftenkiosk.

Zwingende Paarung: Content und Daten

„In sozialen Netzwerken bestimmen überwiegend Algorithmen die Distribution von Inhalten an Nutzer“, erklärt Rupert Schäfer von Nunatak. „Das Publizieren von Inhalten garantiert noch keine Sichtbarkeit.“ Inhalte müssen deshalb kontinuierlich angepasst und verbessert werden. Vorher-Nachher-Tests geben hier wertvolle Einblicke, der versierte Umgang mit Analyse-Daten und sogenannten KPIs (Key Performance Indikatoren) ist von Vorteil. Das bedeutet nicht, dass nun nur noch Daten darüber bestimmen sollten, was letztlich gepostet wird. Doch die Relevanz von Inhalten wird zunehmend danach beurteilt, ob sie gesehen werden und welche Reaktionen sie auslösen. Schäfer: „Daten und Analytics helfen dabei, Social Media zu einem effektiven Kommunikationskanal auszubauen.“

Dieser Artikel ist erschienen in impresso 2/2017 (Juni 2017).

2018-01-18T09:07:53+00:00 12. Januar 2018|

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