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Ausschnittwerbung: Erlaubt oder verboten?

Ist es rechtens, Anzeigen aus konkurrierenden Blättern zu kopieren und diese in eigene Werbeschreiben einzufügen mit der Aufforderung, die Annonce auch im eigenen Objekt zu veröffentlichen?

Von Michael Rath-Glawatz

Schmarotzer“, „Trittbrettfahrer“ – so wurde in der Vergangenheit derjenige Verlag gebrandmarkt, der Anzeigen von Geschäftsleuten, die in einem konkurrierenden Printtitel abgedruckt worden sind, als Kopie in eigene Werbeschreiben eingeblendet und diese Werbeschreiben dann an die Inserenten mit der Aufforderung verschickt hat, die Annonce auch in dem eigenen Objekt zu veröffentlichen. Es sei unlauter, ein fremdes Arbeitsergebnis, hier die Erstellung eines Anzeigenmanuskriptes, 1: 1 zu übernehmen und auf diese Weise eigenen Aufwand (Zeit und Geld) zu sparen. Und so verwundert es denn auch nicht, dass die sogenannte Ausschnittwerbung lange Zeit als wettbewerbswidrig untersagt wurde.

Aber gilt das auch heute noch? Eine einschlägig Entscheidung des Bundesgerichtshofes (BGH) liegt zwar noch nicht vor, gleichwohl tendieren die obergerichtlichen Urteile im Zuge der Liberalisierung des Wettbewerbsrechts heute dahin, Ausschnittwerbung im Grundsatz als rechtlich unverfänglich anzusehen. Dies begründet sich darin, dass der BGH die vollständige Übernahme (Kopie) einer fremden unternehmerischen Leistung für zulässig erachtet, solange keine besonderen, die Wettbewerbswidrigkeit begründenden Umstände hinzukommen.

Würde man dies mit Blick auf Ausschnittwerbung anders sehen, so hätte der Verlag, der ein Anzeigenmanuskript erstmalig veröffentlicht hat, ein Abdruckmonopol und jeder andere Verlag könnte dieses Inserat nur mit der Genehmigung des „Erst­-Verlages“ erneut verwenden. Diese Absurdität belegt, dass Ausschnittwerbung im Grundsatz nicht zu beanstanden ist.

Was bedeutet dies für die Praxis?

1. Wer mit dem Mittel der Ausschnittwerbung Anzeigenkunden akquirieren will, darf dies nur, wenn das fremde Anzeigenmanuskript, das in das eigene Werbeschreiben eingeblendet werden soll, nicht unter „Sonderrechtsschutz“ steht, weil das Inserat beispielsweise urheberrechtlich geschützt ist. Es bedarf keines weiteren Beleges, dass die Verwendung von urheberrechtlich geschützten Werken gegen den Willen des Urhebers beziehungsweise dessen, dem die Nutzungs­ und Verwertungsrechte zustehen, rechtswidrig ist. In diesem Zusammenhang gilt es zugleich daran zu erinnern, dass die Masse der Anzeigenmanuskripte nicht so anspruchsvoll gestaltet ist, um tatsächlich urheberrechtlichen Schutz beanspruchen zu können. Die Gefahr der Verletzung von Urheber­/Nutzungs­ und Verwertungsrechten ist folglich relativ gering.

2. Mit der Ausschnittwerbung darf zudem keine Herkunftstäuschung (Irreführung) einhergehen.

Dieser Punkt ist deshalb heikler, weil oft noch die Ansicht vertreten wird, ein Anzeigenmanuskript werde als sogenannter Herkunftshinweis in dem Sinn verstanden, dass der angeschriebene Werbetreibende seine Anzeige wiedererkennt und der irrigen Annahme erliegen könnte, der Verlag, bei dem das Inserat bereits erschienen sei, würde dafür werben, dass bei ihm die Anzeige erneut veröffentlicht wird.

Derartige Vermutungen erweisen sich bei näherem Hinsehen jedoch als unbegründet. Zum einen können Inserate heutzutage schon deshalb nicht mehr als „Herkunftshinweis“ auf einen bestimmten Verlag verstanden werden, weil die Inserenten ihre Anzeigenmanuskripte, sind sie einmal erstellt, nicht nur für ein bestimmtes Verlagsobjekt verwenden, sondern überall, wo in der entsprechenden Form geworben werden soll, und zwar branchenunabhängig und auch crossmedial.

Ein und dieselbe Anzeige wird in einer Zeitschrift, einer Tageszeitung, einem Gratisblatt, einem Verzeichnismedium oder in einem Online­Portal veröffentlicht, so dass der Herkunftsbezug zu einem bestimmten Titel beziehungsweise einem Medienunternehmen verschwimmt. (Dieses Marktverhalten belegt zudem, dass in der Regel Anzeigenmanuskripten auch keine schutzwürdige „wettbewerbliche Eigenart“ zukommt mit der Folge, dass auch unter diesem Gesichtspunkt eine identische Übernahme nicht zu beanstanden ist).

Zudem wäre jeder Verlag überaus schlecht beraten, wenn er die Ausschnittwerbung so gestalten würde, dass der angeschriebene Werbetreibende tatsächlich der Annahme erliegen könnte, er werde lediglich aufgefordert, die Anzeige noch einmal dort zu schalten, wo sie bereits erschienen ist. Nichts liegt demjenigen, der mit dem Mittel der Ausschnittwerbung arbeitet, ferner als den Adressaten des Werbeschreibens mit dem eingeblendeten Inserat darüber im Unklaren zu lassen, dass die Anzeige nunmehr auch bei ihm geschaltet werden möge. Unter diesem Aspekt dürfte es kaum Fälle geben, in denen der Empfänger des Werbebriefes über dessen Absender im Unklaren gelassen würde.

Soweit in diesem Zusammenhang die Frage erörtert wird, ob zur Vermeidung von Irreführungen in dem Werbeschreiben mit der eingeblendeten Anzeige auch darauf hingewiesen werden muss, wo das fragliche Inserat zuvor abgedruckt wurde, kann dies dahinstehen, sofern sich aus dem Werbeschreiben zweifelsfrei ergibt, bei wem das Inserat nunmehr geschaltet werden soll. Ist dies der Fall, so sind Irreführungen ausgeschlossen.

Richtig gemacht ist damit Ausschnittwerbung heute ein legitimes Mittel der Anzeigenakquisition. Zur Vermeidung von Missverständnissen sei abschließend darauf hingewiesen, dass es selbstverständlich nach wie vor unzulässig ist, aus fremden Titeln Anzeigen zu kopieren und diese dann ohne Auftrag des Inserenten im eigenen Blatt abzudrucken, um so Anzeigenvolumina vorzugaukeln, die tatsächlich gar nicht geschaltet wurden (Verbot der Veröffentlichung von Füllanzeigen).

 

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. März 2012|0 Comments