Anzeigenwerbung unangefochten auf Platz 1 der Klassikmedien

Neuer Dialogmarketing-Monitor zeigt leichte Marktanteilsverschiebung zu klassischen Medien auf

Der neue Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post zeigt: Der Werbemarkt konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten. Mit 40,4 Milliarden Euro externen Ausgaben stagniert das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau. Dialogmedien sind bei den werbetreibenden Unternehmen zwar immer noch gefragt, die Investitionen in diesem Bereich waren jedoch 2019 leicht rückläufig. Die klassische Werbung hingegen, zu der auch Anzeigen- und Beilagenwerbung zählt, konnte zulegen.

Die Mediengruppen im Überblick: Dialogmedien und Klassikmedien

Zu den Dialogmedien zählen volladressierte Werbesendungen, teil- und unadressierte Werbesendungen, Online-Marketing sowie Telefonmarketing. Nachdem hier über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnet wurden, sanken die Ausgaben in diesen Bereichen 2019 zum ersten Mal leicht (minus 300 Millionen Euro).

300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende im vergangenen Jahr hingegen in klassische Medien, also in Anzeigenwerbung, Fernsehwerbung, Beilagenwerbung, Plakat- und Außenwerbung, Radiowerbung sowie Kinowerbung.

Dialogmarketing-Monitor 2020 – wichtige Kernaussagen:

Deutsche Unternehmen gaben letztes Jahr 40,4 Milliarden Euro für ihre Werbung aus – exakt so viel wie 2018. 55 Prozent dieser Gesamtausgaben entfallen auf klassische Medien, 45 Prozent auf Dialogmedien.
Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf die vier Medien-Gattungen Online-Marketing (9,6 Milliarden Euro), Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), Werbesendungen (7,5 Milliarden Euro) und TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro).
Zum ersten Mal legen klassische Medien wieder zu: um 300 Millionen Euro Netto-Volumen. Der Bereich Dialogmarketing schrumpft um dasselbe Volumen.
Online-Marketing verliert leicht (minus 100 Millionen Euro), behauptet sich aber als Standard-Werbekanal. Fast jedes zweite Unternehmen wirbt online. Online-Marketing ist gleich beliebt in allen Branchen sowie bei den kleinen bis hin zu den umsatzstarken Unternehmen. Es bleibt auch das volumenstärkste Medium. Dabei wird der Online-Werbemarkt unverändert vom Suchmaschinenmarketing dominiert.
Die Talfahrt der Anzeigenwerbung in Printmedien scheint abgebremst. Anzeigenwerbung steht unangefochten auf Platz 1 der Klassikmedien. Der Löwenanteil der Ausgaben fließt mit 6,4 Milliarden Euro in die Anzeigenschaltung.

Branchenspezifische Medienpräferenzen

Handel:

Mit einem Budgetanteil von 27 Prozent sind die adressierten Mailings weiterhin das Medium der Wahl für die deutschen Handelsunternehmen. Inklusive der teil- und unadressierten Mailings fließt sogar mehr als jeder dritte Werbe-Euro des Handels in das physische Dialogmarketing. Weitere wichtige Medien für den Handel sind das Online-Marketing mit 20 Prozent und die Anzeigenwerbung mit 17 Prozent.

Dienstleister:

Digitales Marketing ist bei Dienstleistern das budgetstärkste Medium. Der Dienstleistungssektor investiert 29 Prozent seines gesamten Werbebudgets in das Online-Marketing, mit knapp 23 Prozent folgt die Anzeigenwerbung. Platz drei nimmt die Fernsehwerbung mit 13 Prozent ein.

Produzierendes Gewerbe:

Das produzierende Gewerbe bleibt weiterhin den Klassikmedien treu: Fernsehwerbung darf sich über 39 Prozent der Gesamtaufwendungen freuen. Wie beim Handel liegen auch hier Online-Marketing und Anzeigenwerbung mit je ca. 20 Prozent auf Platz zwei und drei.

Für den Dialogmarketing-Monitor 2020 befragte das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.769 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Der Monitor steht für eine Grundgesamtheit von 3,6 Millionen Unternehmen. Dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst.

Der Dialogmarketing-Monitor 2020 kann kostenlos unter deutschepost.de/dmm heruntergeladen werden.