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Anzeigen: Ist Print gleich Online?

Darf ein Verlag eine Printanzeige ungefragt in die E-Paper-Ausgabe und in das Online-Portal übernehmen?

Rechts§Rath.33, von Rechtsanwalt Dr. Michael Rath-Glawatz, Hamburg

Der Werbekunde erteilt einen Insertionsauftrag für die Printausgabe eines Magazins. Darf der Verlag die Anzeige ungefragt auch in die E-Paper-Ausgabe und/oder das Online-Portal des Magazins übernehmen? Handelt es sich dann, wenn die Inserate einfach so mit „durchlaufen“, um unzulässige Füllanzeigen? Ergibt sich aus dem Anzeigenauftrag bzw. den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, so sie denn Vertragsbestandteil geworden sind, unmissverständlich, in welchen Medien die Werbung geschaltet werden soll (nur Print und/oder E-Paper und/oder Online- Portal), so bestehen keine Probleme. Denn der Veröffentlichung, in welchem Medium auch immer, liegt ein entsprechender Anzeigenauftrag zugrunde.

Was aber, wenn der Insertionsauftrag nur für Print eingeht, die Anzeige aber auch in der E-Paper und/oder im Online-Portal erscheint?

Geht man von der Fallgestaltung aus, dass die E-Paper-Ausgabe in Aufmachung und Gestaltung stets identisch ist mit der Printausgabe, also nur einen alternativen Vertriebsweg zu dem gedruckten Produkt darstellt, dann kann man ohnehin die E-Paper- Ausgabe nicht isoliert mit einem Inserat belegen.

Folglich ist selbst dann, wenn in dem Anzeigenauftrag für die Printausgabe der Vertrieb per E-Paper nicht extra erwähnt ist, gleichwohl stillschweigend davon auszugehen, dass der Anzeigenauftrag auch die Veröffentlichung im E-Paper mit umfasst, zumal heutzutage hinlänglich bekannt ist, dass Printmedien parallel auch als E-Paper verbreitet werden. Würde der Verlag allerdings für das Erscheinen des Inserats im E-Paper einen „Aufschlag“ zum Printanzeigenpreis verlangen wollen, so müsste dies extra vereinbart sein (sich aus der Preisliste entsprechend ergeben). Ist dies nicht der Fall, sind mit dem Anzeigenpreis Print- und E-Paper- Vertrieb abgegolten.

Für den Fall der kostenlosen „Mitnahme“ des Inserats in die E-Paper- Ausgaben: Muss der Verlag den Inserenten darauf aufmerksam machen, dass die Anzeige auch elektronisch verbreitet wird? Und was muss geschehen, wenn der Inserent als Folge der entsprechenden Benachrichtigung oder sogar ungefragt der Veröffentlichung des Inserats im E-Paper ausdrücklich widersprechen würde? Diesem Wunsch könnte der Verlag nur dann nachkommen, wenn die technische Möglichkeit gegeben ist, das in Frage stehende Inserat tatsächlich problemlos aus der E-Paper-Ausgabe zu entfernen (und etwa durch eine entsprechende Eigenanzeige zu ersetzen). Besteht diese Möglichkeit nicht, muss der Kunde entweder auf den Printauftrag verzichten oder aber das Erscheinen auch in der E-Paper-Ausgabe tolerieren.

Aus diesen „Kalamitäten“ kommt der Verlag am ehesten heraus, wenn man, sofern sich aus den Umständen des Einzelfalles nichts anderes ergibt, den Umstand der Veröffentlichung im E-Paper nicht gesondert thematisiert, sondern mit Blick auf den lediglich alternativen Vertriebsweg von einer stillschweigenden Einwilligung ausgeht. Nebenbei bemerkt: Auch wenn der Inserent für den Inhalt seiner Anzeige selbst verantwortlich ist, darf nicht aus den Augen verloren werden, dass er dann, wenn er sich verpflichtet hat, das Inserat (zukünftig) nicht mehr zu veröffentlichen, dies bei Printanzeigen insoweit unproblematisch ist, wenn die jeweilige Ausgabe bereits ausgeliefert ist und der Werbetreibende insoweit die weitere Verbreitung nicht mehr stoppen kann. Anders jedoch mit Blick auf E-Paper-Ausgaben, sofern sie auch nach der Auslieferung der Print-Hefte weiterhin noch online abrufbar sind. Hier ist der Inserent verpflichtet, den Verlag parallel zur Abgabe der Unterlassungserklärung zu veranlassen, die wettbewerbswidrige Anzeige sofort aus der E-Paper-Ausgabe zu entfernen. Und falls der Verlag von der Unterlassungserklärung Kenntnis hat, sollte er den Kunden, sofern dieser sich nicht „rührt“, darauf aufmerksam machen, dass das beanstandete Inserat in der E-Paper-Ausgabe weiterhin abrufbar ist.

Will der Verlag das Inserat neben dem Abdruck in der Printausgabe auch in seinem Online-Portal platzieren und dies extra honoriert bekommen, wird man diese zusätzliche Verbreitung ohnehin ausdrücklich vereinbaren müssen. Würde die Veröffentlichung des Inserats im verlagseigenen Online-Portal dagegen kostenlos geschehen, wird man schlussfolgern können, dass der Inserent stillschweigend auch mit der Online-Veröffentlichung als zusätzlichem werbewirksamen Vertriebsweg einverstanden ist. Damit ginge auch der Vorhalt des Abdrucks von „Füllanzeigen“ in dem Online-Portal ins Leere. Anders nur dann, wenn dem Kunden bekannt ist, dass die Printanzeigen automatisch auch online gestellt werden und er dem ausdrücklich widerspricht. Denn es sind durchaus Gründe vorstellbar, dass der Werbetreibende mit einer online-abrufbaren Version seines Printinserates nicht einverstanden ist. Beispielsweise deshalb, weil er mit einem Foto wirbt, an dem er zwar die Rechte für Print-, nicht jedoch für Online- Veröffentlichungen besitzt.

2017-07-07T10:26:35+00:00 07. Juli 2017|0 Comments