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Anzeige und Redaktion – ein heikles Thema

Redaktionell gestaltete Werbung ist grundsätzlich nicht verboten. Dasselbe gilt für Werbung, die direkt neben einem redaktionellen Beitrag steht, der sich mit dem beworbenen Produkt beschäftigt. Doch Obacht: Wer die Regeln nicht beachtet, dem flattert schnell eine Abmahnung ins Haus.

Von Michael Rath-Glawatz

Die einen sehen es als eine immer mehr um sich greifende Unsitte, die anderen als eine interessante Alternative, Printwerbung zusätzlich attraktiv zu machen: die Kombination von gestalteter (formatierter) Anzeige mit „beigestelltem“, redaktionell aufgemachtem Text.

Bevor ein Wert­- beziehungsweise ein Un-­Wert­-Urteil gefällt wird, gilt es zu differenzieren: Nach deutscher Sitte hilft zunächst der Blick aufs Grundsätzliche: Werbung darf genauso aufgemacht sein wie ein redaktioneller Beitrag. Der redaktionell anmutende Text muss eben nur hinreichend deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet sein oder sich durch „Anordnung und Gestaltung“ so vom redaktionellen Umfeld abheben, dass er unmittelbar als Werbung wahrgenommen wird. Ebenso grundsätzlich: Es ist nicht per se wettbewerbswidrig, dass auf ein und derselben Seite eines Printmediums eine Anzeige eines Unternehmens und ein redaktioneller Text abgedruckt sind, der sich mit dem Unternehmen (dessen Produkten und/oder Dienstleistungsangeboten) befasst.

Diese unmittelbare Kombination von Text und Insertion kann ein gewichtiges Indiz für das Vorliegen von unzulässiger Schleichwerbung sein, muss es aber nicht. Gibt es einen hinreichenden redaktionellen Anlass (ein neues Produkt, ein Firmenjubiläum, eine dem Unternehmen verliehene Auszeichnung, ein Unternehmergespräch über die neue Geschäftssaison usw.), so darf in sachlich nüchterner Weise redaktionell verantwortet berichtet werden. Und ebenso wenig ist es zu beanstanden, wenn das Unternehmen diese redaktionelle Berichterstattung zugleich zum Anlass nimmt, durch eine neben dem Artikel platzierte formatierte Anzeige zusätzlich auf sich aufmerksam zu machen. Folglich darf die Anzeigenabteilung die Redaktion zur Berichterstattung animieren genauso wie es der Redaktion gestattet ist, den Verlag auf mögliches Insertionsinteresse des Unternehmens hinzuweisen, über das man zu berichten gedenkt.

Die Zulässigkeit der unmittelbaren Kombination von redaktioneller Berichterstattung und Insertion ist jedoch – und dies kann nicht deutlich genug gesagt werden – immer nur dann gegeben, wenn die Textberichterstattung tatsächlich redaktionell veranlasst ist. Wird nur berichtet, weil auch inseriert wird, so fehlt der rechtfertigende redaktionelle Anlass. Zudem ist streng darauf zu achten, dass – an sich selbstverständlich, in der Praxis aber oft gegenteilig gehandhabt – in dem redaktionellen Text sachlich informiert wird und die werbenden Elemente in der Anzeige untergebracht werden. Es ist folglich in hohem Maße kontraindiziert, wenn der Redakteur quasi Anzeigen ersetzend das Unternehmen (dessen Produkte/Dienstleistungen) über den grünen Klee lobt, während sich die beigestellte Anzeigenwerbung auf die Angabe nüchterner Fakten beschränkt – genau umgekehrt ist es richtig.

Kann für den beigestellten redaktionell anmutenden Text beim besten Willen kein rechtfertigender redaktioneller Anlass gefunden werden, bzw. ist der Artikel derart werbend formuliert, dass er sich wie ein Firmenflyer liest, dann führt kein Weg daran vorbei, den an die Werbung angrenzenden Text – bezahlt oder nicht – als Werbung kenntlich zu machen.

Dies kann auf zwei unterschiedliche Arten geschehen: Entweder wird der Text so angeordnet oder gestaltet, dass er sich auch für den mit dem Printobjekt nicht vertrauten Leser auf den ersten Blick von der übrigen Redaktion abhebt und als Werbung wahrgenommen wird. Dies kann etwa dadurch geschehen, dass der Text – anders als bei redaktionell verantworteten Artikeln – farbig unterlegt wird, eine andere Schrifttype, eine abweichende Schriftgröße/Spaltenbreite usw. gewählt, der Text und die formatierte Anzeige in einen gemeinsamen Rahmen platziert werden. Oder aber der redaktionell anmutende werbende Text wird hinreichend deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet.

Wenn nun gefragt wird, was unter „hinreichend deutlich“ zu verstehen ist, so gibt es eine Grundregel: Je mehr der werbende Text sich der übrigen in dem jeweiligen Printmedium typischen redaktionellen Berichterstattung annähert, um so deutlicher muss hervorgehoben werden, dass es sich in Wahrheit um Werbung handelt. Wird die Kennzeichnung mit dem Begriff „Anzeige“ z.B. in noch kleinerer Schrifttype als der Fließtext und vielleicht auch noch in einem Foto versteckt platziert, so nützt dies überhaupt nichts, da nicht über den Werbecharakter aufgeklärt, sondern dieser im Gegenteil noch verschleiert wird.

Und es kommt noch schlimmer: Wird die redaktionell anmutende Werbung als wettbewerbswidrig abgemahnt, dann ist dem Verlag, der die Kennzeichnung mit dem Begriff „Anzeige“ irgendwo versteckt hat, damit aber gleichzeitig selbst zu erkennen gibt, dass er die Veröffentlichung für kennzeichnungspflichtig ansieht, das Argument verwehrt, es bedürfe keiner Kennzeichnung, weil der Text auch so durch seine „Anordnung und Gestaltung“ als Werbung erkennbar sei.

2017-08-21T14:14:26+00:00 22. März 2014|0 Comments