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Alles Werbung oder was?

Gängige Praxis: Ein Verlag geht auf ein Unter­nehmen zu und bietet ihm an, gegen Entgelt ein Firmenporträt zu veröffentlichen, ohne dass es dafür einen tagesaktuellen Anlass gäbe. Hier ist Vorsicht geboten, denn die Grenze zur Schleichwerbung ist schnell überschritten – was weder der Leser noch der Wettbewerb goutiert.

Von Michael Rath-Glawatz

Die Methode ist schnell umschrieben: Der Verlag geht auf Unternehmen zu und bietet ihnen an, in redaktioneller Form und ohne Kennzeichnung als „Anzeige“ über das Unternehmen in Text und Bild zu berichten, ohne dass dafür ein (tages­)aktueller Anlass besteht. Das Unternehmen liefert den Text und auch die Fotos. Der Verlag verlangt von dem Unternehmen ein Entgelt, allerdings „nur“ für die Veröffentlichung der Fotos.

Wie besprochen so geschehen – jedenfalls fast. Das Firmenportrait wird veröffentlicht, der Verlag stellt die Rechnung, das Unternehmen zahlt jedoch nicht mit dem Hinweis, die Vereinbarung sei sittenwidrig, weil sie auf den Abdruck von verbotener Schleichwerbung gerichtet sei. Folglich bestehe kein Anspruch auf die vereinbarte Vergütung. Das OLG Düsseldorf hat dem Unternehmen Recht gegeben und einen Zahlungsanspruch des Verlages verneint. Die Revision ist vom Verlag zurückgenommen worden, nachdem der BGH hat erkennen lassen, dass es die rechtliche Bewertung des OLG Düsseldorf teilt. Da hilft es wenig, wenn das OLG Hamm in einem gleichgelagerten Fall zu dem Ergebnis gelangt ist, derartige Firmenportraits seien keine Schleichwerbung.

Nun wird der Verlagspraktiker sagen, selbst schuld, wenn der Verlag keine Vorkasse verlangt hat. Gleichwohl bleibt die Frage, unter welchen Voraussetzungen es sich bei derartigen Firmenportraits noch um redaktionelle Berichterstattung handelt oder schon um verbotene Schleichwerbung. Aus Sicht des OLG Düsseldorf sollen folgende Indizien für das Vorliegen verbrämter Wirtschaftswerbung sprechen:

Die Initiative für die Veröffent­lichung geht vom Verlag aus:

Dieses Kriterium vermag nicht zu überzeugen, ist es doch journalistischer Alltag, dass z. B. im Rahmen der Wirtschafts­ und Firmenberichterstattung der Verlag initiativ wird, wenn er einen Beitrag über ein Unternehmen abdrucken will.

Ausschließlicher Rückgriff auf Informationsmaterial des Unternehmens:

Auch dieser Ansatz erscheint verfehlt. Entscheidend ist nicht, auf welcher Grundlage der Artikel verfasst ist, sondern ob er anzeigenersetzend werbend ausfällt (also Schleichwerbung enthält), oder ob die Firmeninformationen so redigiert werden, dass ein informierender redaktioneller Beitrag entsteht.

Vergütungspflichtigkeit des Abdrucks:

Erfolgt eine Veröffentlichung nur gegen Bezahlung, so ist dies nach überkommenem Rechtsverständnis ein klares Indiz für den Abdruck von Werbung, die dann, wenn sie in redaktioneller Form geschieht und nicht sofort als ein Inserat erkennbar ist, mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen ist. Andererseits hat der Europäische Gerichtshof gerade entschieden, dass Schleichwerbung auch dann vorliegen kann, wenn kein Entgelt geflossen ist. Deshalb kann es jedenfalls nicht allein darauf ankommen, ob die Veröffentlichung bezahlt wurde oder nicht. Maßgebend ist und bleibt, ob sich der Beitrag in der sachlichen Information über das Unternehmen erschöpft oder aber darüber hinausgehend Werbung für das Unternehmen transportiert.

Artikel ohne Autorenzeile:

Ob eine Veröffentlichung ein Autorenkürzel oder den vollen Namen des Autors ausweist, ist auch kein entscheidendes Indiz. Selbst Firmenautoren können unter ihrem Namen über ihr Unternehmen berichten, ohne dass Schleichwerbung vorliegt. Entscheidend ist und bleibt die inhaltliche Aufbereitung der jeweiligen Thematik: anzeigenersetzend werbend oder sachlich informierend.

Wenn also gegen „Druckkostenzuschuss“ oder über den zu vergütenden Abdruck von Fotos in redaktioneller Form über Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen berichtet werden soll, so ist selbst der Verlag, der den Abdruck nur nach (erfolgter) Vorkassezahlung vornimmt, gut beraten, wenn er konsequent darauf achtet, dass der Artikel sachlich informiert und nicht platt wirbt. Ist letzteres der Fall, muss der Verlag damit rechnen, dass ihm derartige Veröffentlichungen untersagt werden und damit das gesamte Geschäftsmodell scheitert. So hat jüngst das OLG Karlsruhe entschieden, dass unabhängig von der Frage, ob die Veröffentlichung eines Artikels bezahlt war oder nicht, der Abdruck einer Rubrik „Warenkunde“ als Schleichwerbung unzulässig ist, wenn dort „ausschließlich Produkte eines Herstellers unter Hervorhebung ihrer besonderen Eigenschaften und Qualität vorgestellt werden.“

Und sollte das Unternehmen, das für die Veröffentlichung zahlt, auf anzeigenersetzenden Inhalten bestehen wollen, so dürfte es nicht schwer sein, verständlich zu machen, dass ein gut geschriebener, sachlicher Artikel über die Firma und ihre Produkte oder Dienstleistungen weit mehr Leseinteresse findet als platte Schleichwerbung.

2017-08-21T14:14:27+00:00 21. Dezember 2011|0 Comments