Die Investitionen in digitale Werbung steigen weiter, die Instrumente und Kanäle werden vielfältiger. Ob Bewegtbild oder Search, Social Media oder Display – fast alles ist heute detailgenau track- und messbar, und dank Programmatic Buying lassen sich Kampagnen inzwischen bis auf den einzelnen Kontakt aussteuern. Doch in welchem Umfeld wirkt digitale Werbung am besten?
Content counts: Je kompetenter, glaubwürdiger und sympathischer das Umfeld, desto besser die Werbewirkung
Um herauszufinden, ob es Wechselwirkungen zwischen der Wahrnehmung des Werbeumfeldes und der Beurteilung der beworbenen Marke gibt, hat der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger eine repräsentative Studie durchgeführt, bei der rund 8000 Personen sowohl zu den Imagewerten von über 50 Webseiten befragt wurden, als auch zu den Imagewerten von drei Testkampagnen auf den jeweiligen Sites. Abgefragt wurden jeweils insgesamt 13 Kriterien, darunter Kompetenz, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sympathie.
Das Ergebnis: Je besser die Webseiten in den abgefragten Kriterien bewertet werden, desto besser schneiden in der Wahrnehmung der Nutzer auch die Testkampagnen in deren Umfeld ab. Wobei der Zusammenhang umso stärker gilt, je besser die Site von den Nutzern beurteilt wird.
Umgekehrt hat der Effekt allerdings Grenzen. Denn, so ein weiteres Ergebnis der Studie, bei besonders schlecht bewerteten Webseiten sinkt die Bewertung der in diesen Umfeldern beworbenen Marken nicht im gleichen Maße. Vielmehr wirkten hier offensichtlich bereits früher aufgebaute Markenwerte als eine Art Schutzschild, die die negativen Effekte abmildern. Dennoch, so ein Fazit der Studie, werde in solchen Fällen viel Image-Potenzial verschenkt, das in anderen Umfeldern hätte genutzt werden können.
Um herauszufinden, welche Art von Sites besonders günstige Voraussetzungen für erfolgreiche Online-Werbung bieten, teilten die Forscher die erhobenen Sites aus Nutzersicht in drei funktionale Cluster ein:
Functional Media: Sites, die dem Nutzer in erster Linie Tools für Suche und Kommunikation bieten
Social Media: Sites, die vor allem Plattformen für Interaktion und Selbstdarstellung bieten
Editorial Media: Sites, die eigene journalistische Inhalte in Bild, Text oder Video erstellen
„Jede dieser Gattungen erfüllt aus Nutzersicht wichtige Funktionen und erst die Summe dieser Angebote ergibt das, was das Internet ausmacht.“, so von Reibnitz. „Was uns aber vor allem interessiert, ist, wie sich die Sites hinsichtlich ganz spezifischer Vertrauens- und Imagedimensionen aus Nutzersicht unterscheiden.“
Das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: In allen relevanten Image-Kriterien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen oder Sympathie liegen Editorial Media aus Nutzersicht deutlich vor Functional Media und Social Media. Das zeigt, so ein weiteres Fazit der Studie, dass die Nutzer professionell erstellten Inhalten das größte Vertrauen und auch die größte Wertschätzung entgegenbringen.
Editorial Media sind keine Nischenangebote, sondern verfügen sehr oft auch über große Reichweiten. So gehört die Hälfte der Top-20-Sites in den aktuellen AGOF Internet Facts zur Gattung der Editorial Media. Und mit dieser Gattung kann im Grunde jede Online-Zielgruppe erreicht werden: Fast jeder deutsche Internetnutzer kennt oder nutzt Editorial Media-Angebote im Internet.
Aus Sicht des VDZ liegt dies vor allem daran, dass Editorial Media häufig digitale Ableger großer, oft jahrzehntelang etablierter Medienmarken sind. Dies führe zu großer Bekanntheit und verbreiteter Nutzung der Sites sowie zu einer hohen Vertrautheit zwischen Nutzer und Absendermarke. Und das zeigten nicht zuletzt die hohen Nutzerzahlen. Editorial Media, so der VDZ, beweisen damit, dass Masse und Klasse zueinander passen.
