Werbebroschüren und Anzeigen so zu gestalten, dass erst mal keiner weiß, wer hier für was wirbt, kann als Werbegag ganz lustig sein. Die Werbewirkung solcher Anzeigen sei mal dahingestellt. Doch ist das überhaupt erlaubt?

Von Michael Rath-Glawatz

Es gab eine Zeit, in der man im Kino bei den Werbefilmen vor dem Hauptfilmen dann, wenn man nicht ganz genau hinsah, überhaupt nicht mitbekommen hat, wer denn eigentlich wirbt (und sich zudem manchmal fragte, für was denn eigentlich geworben wurde).

Und auch heute noch gibt es (Print­-) Imagewerbung, bei der der Werbende sich ebenso bedeckt hält wie die eigentliche Werbebotschaft vielfach eher subkutan verabreicht wird. Ob dies werbewirksam ist oder nicht, kann dahinstehen, rechtlich besteht in all diesen Fällen nach wie vor keine Verpflichtung, dass der Werbende sich „outet“ und gar noch seine vollständige Firmierung anzugeben hätte.

Gleichwohl hat die Frage wer wirbt hier eigentlich? schon immer juristische Facetten mit sich gebracht, wenn abseits der Imagewerbung konkrete Waren oder Dienstleistungen offeriert werden. So ist es seit jeher unzulässig zum Beispiel (Klein-­) Anzeigen so zu gestalten, dass nicht klar wird, dass sich dahinter ein gewerbliches Angebot verbirgt. Beispiel: Ein Pkw wird zum Kauf angeboten und eine Telefonnummer angegeben, es fehlt jedoch der Hinweis, dass es sich hierbei um eine Händlernummer handelt.

Nun hat das OLG Hamm in zwei Urteilen entschieden, dass in Werbeprospekten der – im Handelsregister eingetragene – Firmenname und die vollständige Firmenanschrift angegeben sein müssen. Es reiche nicht aus, wenn der Interessent sich über die Internetseite des werbenden Unternehmens dessen Firmennamen und die Firmenanschrift beschaffen könne.

Mit Blick auf diese Entscheidungen fragt sich der geneigte Leser, ob tatsächlich in allen Werbemitteln, also zum Beispiel neben Prospekten auch in Inseraten, immer der Firmenname und die vollständige Firmenanschrift des Werbetreibenden angegeben werden müssen. Zugleich ergibt sich die Frage, wer für die notwendigen Angaben verantwortlich ist, allein der Inserent und/oder auch die veröffentlichenden Verlage?

Die (relativ neue) Vorschrift des Paragrafen 5 a UWG schreibt vor, dass die „Identität und Anschrift des Unternehmers“ dann in Werbemitteln angegeben werden müssen, „wenn Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis … so angeboten werden, dass ein durchschnittlicher Verbraucher das Geschäft abschließen kann.“

Wird also in einer Anzeige/einem Werbeprospekt zum Beispiel ein Pkw so konkret beschrieben und ein fester Verkaufspreis genannt, dass für den Interessenten auf Grund dieser Beschreibung keine Fragen mehr offen sind, das heißt das Geschäft ohne weitere Rückfragen abgeschlossen werden kann, dann ist der Werbetreibende verpflichtet, seinen Firmennamen und seine Firmenanschrift in dem Werbemittel mit anzugeben.

Wird – um in dem Beispiel zu bleiben – jedoch nur eine Preisvorstellung („Preis Verhandlungssache“) angegeben oder fehlen etwa Angaben zum Baujahr des Autos, so ist das Verkaufsangebot nicht so beschaffen, dass der Kauf bereits abgewickelt werden könnte. In diesem Fall reicht es aus, wenn (nur) die Telefonnummer des Autohauses angegeben ist, das den Pkw zum Kauf anbietet und zudem klar ist, dass es sich um ein Händlerangebot handelt.

Es liegt jedoch allein im Verantwortungsbereich des Werbetreibenden (Inserenten), dass er in den Fällen, in denen er ein hinreichend konkretes Verkaufsangebot inklusive Preis bewirbt, auch sein Firmenname und seine Firmenanschrift genannt werden. Soweit in einem einschlägigen Verfahren erstinstanzlich entschieden worden war, dass bei hinreichend konkreter Anzeigenwerbung die Verlage verpflichtet seien, zu überprüfen, ob die notwendigen Angaben (Firmenname, Anschrift) in den Inseraten enthalten sind, hat das zweitinstanzliche Gericht in der Berufungsverhandlung zu erkennen gegeben, den Verlagen obliege keine entsprechende Prüfungspflicht, so dass die Klage zurückgenommen wurde. Dies bestätigt die hier vertretene Rechtsauffassung.

Übernimmt allerdings ein Verlag für den Anzeigenkunden die Erstellung des Anzeigenmanuskriptes, dann gehört es zu den Pflichten des Verlages auch zu prüfen, ob in einer Weise geworben wird, dass unter Bezugnahme auf das Inserat der Kaufabschluss ohne weitere Rückfragen möglich ist und damit der Firmenname und die Anschrift des Inserenten angegeben sein müssen.

Fazit: Dem Verbraucher nützt es, wenn er aus dem Werbemittel unmittelbar und zweifelsfrei erkennen kann, wer ihm was angeboten hat. Und auch die Verlage können eigentlich nichts dagegen haben, dass Inserate (möglicherweise) an Umfang gewinnen, weil die vollständige Firmierung des Werbenden mit aufzunehmen ist.