QR-­Codes und Weblinks in Zeitschriften sind gerade schwer angesagt. Der Grat zwischen Werbung und Lesersevice ist dabei oft schmal und wer nicht in die Schleichwerbungs­Falle tappen will, muss die Regeln beachten.

Von Michael Rath-Glawatz

Chic, modern und dauerhaft“ – so oder so ähnlich lautete ein Werbespruch in den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts. „Chic“ und „modern“ ist derzeit die Verwendung sogenannter Bildcodes (aber auch dauerhaft?). Diese QR-­Codes (QR = quick response), abgebildet als ein Viereck aus schwarzen und weißen Punkten, werden in Printmedien platziert, lassen sich zum Beispiel über ein Smartphone einscannen und stellen auf diese Weise eine Verbindung her zu dem Internetangebot, für das der jeweilige QR-­Code („Würfelcode“) steht. Damit ist der viel beschworenen cross­medialen Verknüpfung von Print und Online ein weiteres Mal genüge getan.

Zugleich kommt es auch in Mode, dass in einem Printartikel sogenannte Webcodes („webcode 0815“) integriert werden, die es dem interessierten Leser ermöglichen, zum Beispiel im Online­-Portal des Printmediums allein durch Angabe der  Webcode­-Nummer – und damit ohne weiteres Suchen – unmittelbar auf einen Beitrag mit weiterführenden Informationen zum Printartikel zu gelangen.

Dies alles ist rechtlich unkritisch, wenn durch einen QR­-Code/Webcode in einem redaktionell verantworteten Printartikel auf einen gleichermaßen redaktionell verantworteten Online­-Beitrag verlinkt wird (Beispiel: In der Ausgabe 20/2012 des Spiegel ist auf Seite 107 der Artikel „Extremsport“ abgedruckt. Zugleich ist ein QR­-Code eingeblendet, mit dem auf das Video „Tiefer Fall“ zurückgegriffen werden kann.

Ebenso unproblematisch ist es, wenn etwa in einer formatierten Anzeige, in der ein neues Pkw­-Modell beworben wird, ein QR­-Code integriert ist, über den man unmittelbar auf die werbende Internetpräsentation des Pkw­-Herstellers gelangt. In diesem Fall sollten sich die Verlage allerdings genau überlegen, ob man Inserate, die letztlich nur dazu dienen, über den eingeblendeten QR­-Code auf andere Werbeträger hinzuführen, tatsächlich mitnimmt oder – zulässigerweise – ablehnt. Denn kein Verlag ist verpflichtet, sein Printprodukt quasi zum Steigbügelhalter für Werbeinformationen in Online­-Portalen zur Verfügung zu stellen.

Wie aber ist die Situation zu bewerten, wenn in einem redaktionell verantworteten (Print-­) Testbericht über ein neues Automodell ein QR-­Code eingefügt ist, der auf den Internetauftritt verlinkt, mit dem der Hersteller das neue Modell bewirbt? Kommt es darauf an, ob die Redaktion den QR-­Code unentgeltlich als „Leserservice“ integriert hat? Was ist, wenn der Pkw-­Hersteller für die Platzierung des QR­-Code gezahlt hat? Muss der QR-­Code dann als Werbung mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet werden?

Da es mit Blick auf QR­-Codes (noch) keine speziellen Vorschriften gibt, muss man sich an die heute gültigen Regeln halten: Ist eine bezahlte Veröffentlichung nicht durch „Anordnung und Gestaltung“ als Werbung erkennbar, so muss die Kennzeichnung mit dem Begriff „Anzeige“ erfolgen. Da man dem schwarz­weißen Würfelcode nicht ansieht, ob er ein weiterführendes redaktionell verantwortetes Gestaltungselement darstellt oder aber einen bezahlten Hinweis auf Internetwerbung, sind bezahlte QR-­Codes außerhalb von Printwerbeanzeigen mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen.

Selbst wenn die Integration eines QR­-Codes in einem redaktionell verantworteten Bericht nicht bezahlt ist, kann dessen Verwendung gleichwohl rechtlich bedenklich sein. So wird immer wieder diskutiert, ob beispielsweise bei einer „an sich“ unbedenklichen redaktionellen Wirtschaftsberichterstattung über ein neues Produkt, eine neuartige Dienstleistung die Angabe der Internetadresse des Anbieters des Produkts/der Dienstleistung ein Indiz für das Vorliegen von unzulässiger Schleichwerbung darstellt. Entsprechende Bedenken werden noch verstärkt, wenn statt der Angabe der Internetadresse gleich der passende QR­Code angegeben wird, der den interessierten (und technisch entsprechend ausgestatteten) Leser sofort auf den werbenden Anbieter-­/Herstellerauftritt lenkt.

Neben der Problematik, dass redaktionelle Berichterstattung in Verbindung mit auf Werbung verlinkende QR­-Codes verbrämte und damit unzulässige Wirtschaftswerbung darstellen kann, gilt es auch hier, dass es im wohlverstandenen Eigeninteresse der Verlage sein dürfte, ihren redak­tionellen Teil nicht für kostenlose, über QR-­Codes vermittelte Wirtschaftswerbung zu öffnen, sondern die werbetreibende Wirtschaft auf den dafür bereitge­haltenen Anzeigenteil zu verweisen.