Frank Bernhard Werner hätte einen passablen Ökonomieprofessor abgegeben, doch die Kurve des Lebens hat ihn in die Wirtschaftsmedien getragen. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert arbeitet er dort als Chefredakteur, Manager und Verleger – und ist mit seinem Finanzen Verlag zur Nummer zwei im Markt aufgestiegen.

Von Roland Karle

Alle zwei Monate geht es für Frank B. Werner um die Wurst. Zum Beispiel um die kleine fränkische Bratwurst oder die St. Galler Kalbsbratwurst, um Appenzeller Siedwürste oder Weißwürste Münchner Art. „Dann weiß ich auch, was drin ist“, sagt der Mann, der sich sonst vornehmlich mit Papier und Zahlen beschäftigt. „Und ich mag das Wursten auch deshalb, weil es eine schöne manuelle Tätigkeit ist und die Geselligkeit nicht zu kurz kommt.“

Dr. Frank-B. Werner

Dr. Frank-B. Werner: Vom Volkswirt zum erfolgreichen Wirtschafts-Verleger

Wer Frank B. – das B steht für Bernhard – Werner im Job kennenlernt, erhascht kaum Anhaltspunkte dafür, dass er sich in der Freizeit der Wursterei hingibt und seine Naturalienherstellung seit Weihnachten sogar noch auf ein zweites Standbein gestellt hat: Zum Inventar zählt nun auch eine Räuchertonne, in der sich Forellen, Renken und Saiblinge bestens für den späteren Verzehr vorbereiten lassen.

Fast will man denken, der Mann nimmt die Warnungen der Crash-­Propheten ernst, die das nahende Ende des Euro inklusive Weltuntergangsstimmung, Wirtschaftszusammenbruch und Währungsreform ankündigen. Für solche Notlagen ist es günstig, sich mit Vorräten eingedeckt zu haben. Doch Werner handelt nicht aus Furcht vor dem Fiasko, sondern aus Lust am Natürlichen. Das gilt fürs Wurstmachen und Fische räuchern ebenso, wie wenn er nach draußen drängt und in Wanderschuhen durch Täler schreitet und Höhen erklimmt.

Ein anstrengendes, abenteuerliches und erfüllendes Auf und Ab, das er aus seinem Beruf zur Genüge kennt. Wie kann es auch anders sein, wenn sich jemand im Verlagsgeschäft tummelt – und dann auch noch mit Finanzmedien befasst, deren Wohl und Wehe mit der Entwicklung von Aktienkursen verknüpft ist. Werner arbeitet als Geschäftsführer des einst von ihm gegründeten Finanzen Verlags mit Sitz in München, der die Titel Euro, Euro am Sonntag, Artinvestor und seit Januar 2013 auch das von Gruner + Jahr erworbene Börse online beherbergt – und inzwischen zum zweitgrößten deutschen Wirtschaftsverlag hinter der Verlagsgruppe Handelsblatt aufgestiegen ist.

Das laufende Jahr hat gut begonnen, Werner meldet erfreuliche Vertriebs-­ und Anzeigenzahlen. „Die Anleger schmo­ren in der Niedrigzinsfalle“, nennt er einen Grund. „Sie suchen nach Alternativen und fundierten Informationen. Davon profitieren die Finanzblätter.“ Die sind als publizistische Ratgeber gefragt, zugleich gehen etliche Banken und Finanzdienstleister werblich wieder in die Offensive. In den vergangenen Jahren hatten sie sich zurückgehalten, nicht ohne Anlass: Sie sahen sich in Folge der Finanzkrise einem Wall des Misstrauens gegenüber und schwiegen lieber oder setzten auf digitales Marketing. „Die Unternehmen erkennen, dass es Zeit ist, wieder etwas fürs Markenimage zu tun, und dafür ist Print nach wie vor prädestiniert“, erklärt Werner.

Der Finanzen Verlag gehörte jahrelang zu Axel Springer. Als sich der aufs Digitale fokussierte Medienkonzern von seinen Wirtschaftspresse-­Aktivitäten trennen wollte und einen Käufer suchte, streckte Werner den Finger. Zusammen mit einer Schweizer Beteiligungsgesellschaft erhielt er im Jahr 2010 den Zuschlag. Der Mann wusste, worauf er sich einließ. Lange schon ist er in führender Position für den Finanzen Verlag tätig, kennt die Branche bestens und ist vorzüglich vernetzt. Seit mehr als einem Vierteljahrhundert, genau genommen seit August 1987, tummelt sich Werner nun im Wirtschaftsjournalismus.

Dabei gehört er nicht zu jenen, die schon früh „was mit Medien“ machen wollten. Nach seiner Dissertation über Wechselkursschwankungen trug sich der Diplom­Volkswirt zunächst mit dem Gedanken, eine akademische Laufbahn einzuschlagen. Dass er überhaupt in den Wirtschaftswissenschaften landete, ist einer unerwarteten Ablehnung geschuldet. Wegen einer Sehschwäche wurde der junge Werner bei der Bundeswehr in Tauglichkeitsstufe drei ein­ und für den Wehrdienst aussortiert. Früher als geplant konnte er nun ein Studium beginnen. Die Meldefrist für sein Wunschstudienfach Biochemie war allerdings schon abgelaufen. Weiter warten wollte Werner nicht, also prüfte er Alternativen. Archäologie? Volkskunde? Lieber nicht. Schließlich schrieb sich der Einserabiturient an der Uni Göttingen für Volkswirtschaftslehre ein.

Kein Fehler, wie sich bald herausstellen sollte. „Ich fand das Fach spannend“, sagt Werner. Schon nach sieben Semestern, deutlich unter der durchschnittlichen Studiendauer, machte er seinen Abschluss und wurde wissenschaftlicher Mitarbeiter am VWL-­Lehrstuhl. Der erwogene Schritt vom Doktor zum Professor und einem Berufsleben an der Hochschule scheiterte an Werners Ungeduld. „Ich wollte nicht warten, bis sich an irgendeiner Hochschule eine Stelle auftut“, erklärt er. Da wusste er noch nicht, welche historische Wendung die Situation komplett verändern würde. Werner: „Nach der Wiedervereinigung waren auf einen Schlag zahlreiche Lehrstühle zu besetzen.“

Zu spät. Werner hat sich da schon anderweitig orientiert und bis heute auch nie wirklich bereut, die akademische gegen die praktische Ökonomie eingetauscht zu haben. Als Werner 1987 die Wirtschaftspresse für sich entdeckt, steht dieses Zeitschriftensegment noch vor seiner Blüte. Und bei ihm selbst führt erneut Kommissar Zufall ein bisschen Regie. Drei Jobs werden ihm angeboten: beim Internationalen Währungsfonds, beim Sachverständigenrat, bei einer Bank. Er entscheidet sich für die finanziell verlockendste Variante – die Bank.

Der ihn einstellen will, heißt Thomas Michaelsen und wechselt in der Zwischenzeit den Arbeitgeber. Eben noch Aktienanalyst bei der Bank in Liechtenstein (BIL) in Frankfurt, heuert er beim Münchner Markt + Technik Verlag an, der ein Finanzmagazin herausbringen wird: Börse online. Das wäre doch was für Werner, lockt ihn Chefredakteur Michaelsen. Ambitioniertes Projekt, lukrativer Arbeitsvertrag – der Umworbene sagt zu. Obwohl sich seine journalistische Erfahrung auf eine kurze Zeit zwischen Abi und Studienbeginn beschränkt, als Frank B. Werner in freier Mitarbeit für die Deister-­Leine-­Zeitung und die Hannoversche Allgemeine geschrieben hat, ist er nun Wirtschaftsredakteur. Ebenfalls mit dabei: Werners Kommilitone Michael Kölmel, der in Göttingen Mathematik und VWL studiert und ebenfalls promoviert hat.

Die Job­-Wahl scheint sich kurz darauf als Reinfall herauszustellen: Am 19. Oktober 1987 erschüttert der bis dahin größte Crash der Nachkriegszeit die Börsen. Der „schwarze Montag“ ist da, und die Zukunft der Finanzzeitschrift bereits vor ihrem Start düster. Vielsagend lautet der Titel der ersten Börse online-Ausgabe am 6. November: „Der Bulle ist tot“. Michaelsens Begeisterung erlischt, er kündigt. Der Verlag bietet den Jungfüchsen Werner und Kölmel die Nachfolge als Chefredakteure an. „Wir hatten damals noch kaum Erfahrung im Blattmachen, fanden die Aufgabe aber sehr reizvoll. Also haben wir losgelegt“, erzählt Werner.

Er ist selbstbewusst, aber kann sich einschätzen. So erkennt er den redaktionellen Nachholbedarf und verpflichtet Ferdinand Simoneit als Berater. Der damalige Leiter der Holtzbrinck-­Journalistenschule „war unser Nachhilfe-­Lehrer und zu Beginn ganz wichtig für die Entwicklung von Börse online“, betont Werner. Als der Vorstand bei Markt + Technik wechselt, soll Simoneit gehen. Werner und Kölmel sind dagegen, es kommt zum Disput, schließlich werfen sie hin. Und entscheiden sich fürs Selbermachen: Wenige Wochen später, genau am 28. Dezember 1989 gründen die beiden Studentenfreunde den Finanzen Verlag und bringen kurz danach die erste Ausgabe von Finanzen (heute: Euro) heraus.

Sie erleben beinahe ein Déjà­vu: Die Truppen des irakischen Diktators Saddam Hussein sind gerade nach Kuwait einmarschiert, die Politik ist verunsichert, die Börsenkurse rauschen in den Keller. „Und die Zahl der verkauften Anzeigen ebenfalls“, erinnert sich Werner. Mit Auftragsarbeiten unter anderem für Pro Sieben und Kundenmagazine hält sich der junge Verlag über Wasser und Finanzen am Leben. 1995 entwickelt Werner dann die Geld­-Zeitung (heute: Euro am Sonntag), die in der herkömmlichen Wirtschafts-­ und Finanzpresse auffällt, weil sie anders ist: gegen den Strich gebürstet, boulevardesk aufgemacht, leicht verständlich getextet, mit klaren Empfehlungen versehen.

Im Jahr darauf steigt Axel Springer beim Finanzen Verlag ein, zuerst mehrheitlich (74,9 Prozent), im Februar 2001, kurz vor dem Platzen der Dotcom­-Blase, ganz. „Das war rückblickend sicher kein schlechter Zeitpunkt.“ Werner, der als Verlagschef weiter an Bord blieb, sagt das nicht im Stile eines Triumphators. Das passt nicht zu ihm. Der 53­-Jährige wirkt bescheiden im Auftreten, ist sachlich aber nicht langweilig, präzise im Formulieren. Eben weil er nicht den großen Macker macht, wird er bisweilen unterschätzt.

Wenn in der Wirtschaftspresse, wie öfter in den vergangenen Jahren, Alarm ausgelöst wurde, stand Euro am Sonntag zuverlässig auf der Liste der Todeskandidaten. Doch gestorben wurde woanders – und Werner hat es sogar zum Krisengewinner gebracht. Dass Börse online, dessen Anfänge er redaktionell mitbestimmte, nun zu seinem Verlag gehört, war nicht abzusehen. Doch als Gruner + Jahr im Herbst 2012 erklärte, den Großteil seiner Wirtschaftsmedien einzustellen (Financial Times Deutschland) oder zu verkaufen (Impulse, Börse online), stand Frank B. Werner zur rechten Zeit am rechten Fleck. Auch wenn keine Zahlen genannt wurden, so steht doch fest: Zu keinem anderen Moment hätte er das Magazin billiger haben können.

Erneut ein guter Deal für Werner, der sich neben seinem Hauptjob als Verleger auch einige Jahre lang gewerbsmäßig mit Wind und Wetter befasst hat. Bei Jörg Kachelmanns früherer Firma Meteomedia war er bis Mitte 2010 Gesellschafter und Verwaltungsrat. Nach der Verhaftung Kachelmanns, mit dessen erster Frau Katja Hösli, einer Schweizer Mediendesignerin, er liiert ist, kam es zum Dissens. Werner trat von seinem Posten zurück und verkaufte seine Anteile.

Im Zeitschriftenmarkt gilt Werner als sturmerprobt und wetterfest. Ihn leitet die Erfahrung von mehr als zweieinhalb Jahrzehnten in der deutschen Wirtschaftspresse und er besitzt ein Gespür für Entwicklungen, ohne dabei die Balance zwischen unternehmerischem Risiko und kaufmännischen Tugenden zu verlieren. „Wir sind ein überschaubares, mittelständisches Unternehmen“, sagt Werner über den inzwischen 93 Mitarbeiter umfassenden Finanzen Verlag, der in der Münchner Innenstadt die vierte Etage einer Immobilie bewohnt, in der auch Heyne, Südwest, Bassermann, Karl Blessing und andere Buchverlage der zu Bertelsmann gehörenden Random House Gruppe zu Hause sind.

Werner achtet auf schlanke Strukturen. Es wird nicht geprasst, aber auch nicht gegeizt. Er hält es für zumutbar, dass es keine Dienstwagen gibt und Bahnfahrten in der zweiten Klasse zurückgelegt werden. Zu Springer­-Zeiten hat Werner sogar mal Kurzarbeit eingeführt – auf dem Bau üblich, aber für die Verlagsbranche war das neu. Ein ehemaliger Kollege sagt über „Doc Werner“, wie der Chef intern genannt wird: „Er war der schlauste Manager, mit dem ich je zusammengearbeitet habe.“

Der härtere Wettbewerb, die digitale Evolution – daran beißen sich manche Verleger die Zähne aus. Werner sagt, dass „es weiterhin um attraktive Inhalte geht und für die gibt es nun einige neue Transportwege, auf die wir uns begeben müssen. Aber das war früher auch schon so, zum Beispiel als Finanzinformationen plötzlich über Telefonhotline und Faxabruf angeboten wurden.“ Der Vergleich zu heute mag ein wenig hinken, was Werner meint, ist aber klar: Verleger müssen sich immer fragen, ob sie das richtige Thema für die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal anbieten.

Gute Blätter machen und ordentlich Geld verdienen – das ist Werner wichtig. Titel und Trophäen eher nicht. Der Aufstieg zum zweitgrößten Verlag der Wirtschaftspresse freut ihn, aber er leitet keine noch größeren Ziele daraus ab. Ihm gefällt allenfalls, dass sein Verlag in eine komfortable Position gerückt ist. „Wir müssen nicht der Pionier sein und können von den Fehlern anderer lernen“, sagt Werner, der längst zu einem mitprägenden Teil der deutschen Wirtschaftspresse geworden ist. Als Journalist und Chefredakteur, als Geschäftsführer und Verleger war er mittendrin im bugwellenhaften Auf und Ab.

In den vergangenen Jahren ist der Markt der Businessblätter spürbar geschrumpft, nach dem fast kompletten Rückzug von Gruner + Jahr hat er sich neu geordnet. Zukunftssorgen macht sich der Verleger nicht, auch „weil der Konsolidierungsdruck aus dem Markt ist“. Springers Rückkehr auf das Wirtschaftsparkett mit dem neuen Magazin Bilanz sieht Werner nicht als Konkurrenz, sondern als zunftfördernde Maßnahme. „Ein Newcomer in der Wirtschaftspresse – das ist ein gutes Zeichen für das Segment und war längst überfällig.“

Während Gründungskompagnon Kölmel in den 90-er Jahren ausstieg und mit der Kinowelt AG an die Börse ging, erwog Werner nie einen solchen Ausstieg. Im Gegenteil: „Ich empfinde es als Glück, mich tagein, tagaus mit Finanzen beschäftigen zu können.“ Wie es aussieht, wird der Geldmeister den Wirtschaftsmedien noch lange erhalten bleiben.

 

15 Fragen an den Verleger Frank Bernhard Werner

Welches Buch lesen Sie gerade?
Hans Heesterbeek, Jan van Neerven, Harold Schellinx: „Das Fegefeuer-Theorem. Eschatologische Axiomatik zum transorbitalen Sündenmanagement“

Mit welchen Medien beginnen Sie den Tag?
BR 5, N-TV, F.A.Z., Boerse-online.de

Auf welchen Internetseiten verweilen Sie am längsten?
www.m1ag.ch, Achgut.com, Bild.de, Boerse-online.de

Die (berufliche) Entscheidung, auf die Sie besonders stolz sind?
HRB 186096 (Anmerkung der Redaktion: Handelsregister-Eintrag der Finanzen Verlag GmbH)

Die (berufliche) Entscheidung, die Ihnen am meisten Ärger brachte?
CH-300.3012.815-4 (Anmerkung der Redaktion: Handelsregister-Eintrag der Meteomedia AG)

Die wichtigste Fähigkeit eines Medienmanagers?
Die richtigen Fragen stellen

Ihr bislang interessantester Gesprächspartner?
Vaclav Klaus

Von wem haben Sie beruflich am meisten gelernt?
Ferdinand Simoneit

Was treibt Sie an?
Animus impleri debet, non arca: Der Geist muss angefüllt werden, nicht die Geldkiste.

Ihr Lieblingsberuf nach Medienmanager?
Volkswirt

Ihr Lebensmotto?
Aequam memento rebus in arduis servare mentem: Denke daran, in schwierigen Situationen Gelassenheit zu bewahren.

Ihr größtes Laster?
Schlampigkeit

Was tun Sie, wenn Sie nicht arbeiten?
Lesen, Wandern, Wursten

In welcher Stadt fühl(t)en Sie sich am wohlsten?
Zum Arbeiten: Göttingen und Hong Kong
Zum Leben: München und St. Gallen

Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen?
Die Via Alpina gehen

Erschienen in impresso 2/2014