Druckkostenzuschuss – ein heikler Punkt. Darf ein Anzeigen­­kunde einen redaktionellen Beitrag bezahlen? Muss dieser dann als Anzeige gekennzeichnet werden? Auf gesetzgeberischer Ebene sollte neu diskutiert werden.

Von Michael Rath-Glawatz

Ein Kunde schaltet in einem Printmedium ein formatiertes Inserat. Es ist aufgrund seiner Gestaltung als Werbung erkennbar und muss nicht (zusätzlich) mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

Derselbe Kunde will in redaktionell gestalteter Form werben. Dies ist zulässig. Sofern die redaktionell anmutende Werbung nicht ohnehin durch „Anordnung oder Gestaltung“ als Werbung erkennbar ist, muss sie hinreichend deutlich als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Dies gilt auch dann, wenn ein formatiertes Inserat zusammen mit einem redaktionell aufgemachten, vom Inserenten bezahlten Text im Heft veröffentlicht wird.

Wie ist jedoch die Situation rechtlich zu werten, wenn der Anzeigenkunde der Redaktion anbietet, den Abdruck eines redaktionellen Beitrages zu finanzieren? Macht die Fremd­-Finanzierung den redaktionellen Beitrag zur (kennzeichnungspflichtigen) Werbung? Kommt es darauf an, ob und gegebenenfalls in welcher Intensität der Kunde der Redaktion inhaltliche Vorgaben macht? Spielt es eine Rolle, ob der vom Inserenten finanzierte redaktionelle Beitrag im Umfeld eines Inserates des Kunden platziert ist? Macht es einen Unterschied, ob der vom Inserenten finanzierte redaktionelle Beitrag inhaltlich mit der „beigestellten“ Anzeige des Inserenten korrespondiert oder nicht?

Damit ist der heikle Punkt „Druckkostenzuschuss“ angesprochen. Verharrt man in den überkommenen presse­- und wettbewerbsrechtlichen Denkstrukturen, so ist alles, was von einem Dritten, insbesondere von Werbekunden bezahlt wird, Werbung, der „Rest“-Redaktion. Dies bedingt zugleich, dass jede bezahlte Veröffentlichung, gleich ob als Inserat oder als redaktioneller Beitrag abgedruckt, als „Anzeige“ zu kennzeichnen ist (sofern nicht durch „Anordnung oder Gestaltung“ als Werbung erkennbar).

Für diese Beurteilung spricht die Lebenserfahrung „Wes Brot ich ess, des Lied ich sing“, aus der abgeleitet wird, dass ein Redakteur, selbst dann, wenn der Geldgeber keine präzisen inhaltlichen Vorgaben macht, gleichwohl mit einer Schere im Kopf schreibt, also zumindest alles weglässt, was dem Finanzier missfallen könnte. Dass diese These so falsch denn nicht ist, liegt auf der Hand. Ob sie jedoch auf alle denkbaren Fallgestaltungen eins zu eins anwendbar ist, lässt sich in Frage stellen.

In diesem Kontext gilt es zu bedenken, dass angesichts der gravierenden Veränderungen im Medienmarkt viele Printmedien ihr bisheriges redaktionelles Leistungsspektrum nicht aufrechterhalten könnten, müssten sie auf von Dritten, unter Umständen auch von Inserenten finanzierte (gesponserte) Artikel verzichten. Zudem kann nicht generell ausgeschlossen werden, dass eine dritt­finanzierte Berichterstattung gleichwohl so qualitativ wertvoll und inhaltlich objektiv ist, wie wenn die Redaktion das Erscheinen des Artikels aus eigenen Mitteln hätte stemmen können.

Ein Beispiel: Ein Anzeigenkunde, der Produkte vertreibt, für deren Herstellung seltene Erden in beträchtlichem Umfang benötigt werden, hat ein Interesse daran, dass die Problematik der seltenen Erden redaktionell aufgearbeitet wird (in welchen Ländern werden sie gefördert, wie lange reichen die gegenwärtig bekannten Vorkommen aus und so weiter?). Die von ihm angesprochene Redaktion erklärt jedoch, dass sie den insoweit notwendigen Rechercheaufwand (zum Beispiel Reisen in die Abbauländer) nicht selbst aufbringen kann. Wäre es dann zu beanstanden, wenn der Inserent einen Druckkostenzuschuss zahlt, um so die Durchführung der Reportage zu ermöglichen? Es gilt zu differenzieren:

Der BGH sieht ein wettbewerbswidriges Verhalten, wenn auf ein und derselben Seite ein als „Anzeige“ gekennzeichnetes Inserat sowie ein vom Inserenten finanzierter, mit dem Dienstleistungsangebot des Anzeigenkunden korrespondierender redaktioneller Beitrag veröffentlicht und die gesamte Seite mit dem Hinweis „sponsored by …“ gekennzeichnet wird. Bei dieser Fallkonstellation liegt ein unlauteres Verhalten schon deshalb nahe, weil zum einen die fremdsprachige Kennzeichnung nicht allgemeinverständlich ist, zum anderen die Anzeigenwerbung und die beigestellte, vom Inserenten finanzierte redaktionelle Berichterstattung unmittelbar miteinander verknüpft sind.

Wären die Anzeige und der vom Inserenten finanzierte Artikel räumlich getrennt veröffentlicht worden, hätte die Berichterstattung keinen anzeigenersetzenden Inhalt, sondern würde eine Thematik neutral und objektiv schildern, und wäre der Artikel mit dem Hinweis versehen worden „Diese Berichterstattung ist von der Firma … finanziert“, dann dürften keine Bedenken mehr bestehen. Der Leser erkennt, dass er einen nicht von der Redaktion aus eigenen Mitteln, sondern aus Fremdmitteln finanzierten redaktionellen Beitrag vor sich hat. Eine relevante Täuschung ist nicht mehr erkennbar.

Wie die Rechtsprechung diese Fallgestaltung beurteilen würde, ist noch offen. Was bleibt ist der Appell, auf gesetzgeberischer Ebene darüber zu diskutieren, ob man das Artikelsponsoring, den Druckkostenzuschuss nicht aus der rechtlichen Grauzone herausholen sollte, indem in den Landespressegesetzen vorgeschrieben wird, entsprechende Berichterstattung als drittfinanziert zu kennzeichnen. Dann handeln die Verlage legal, und die so informierten Leser könnten frei entscheiden, ob sie derartige redaktionelle Berichterstattung goutieren wollen oder nicht.