Die Treue zur eigenen Preisliste scheint aus der Mode geraten zu sein. Einen Konkurrenten auf Einhaltung der Preisliste zu verklagen, ist heute kaum mehr möglich. Doch gibt es auch abseits juristischer Kniffligkeiten gute Gründe, der Preisliste treu zu sein: Nämlich sich selbst gegen unseriöse Billigheimer abzugrenzen.

Von Michael Rath-Glawatz

War früher alles besser? Jedenfalls rührt von früher her der Begriff der Preislistentreue. Warum also verzagen? Darf doch der Begriff Treue in keinem Wertekanon fehlen, der etwas auf sich hält – und die Gesellschaft sucht angeblich gerade wieder einmal nach Orientierung durch Werte.

Skeptisch stimmt allerdings der Umstand, dass es auch früher schon Untreue gab. Oder anders formuliert: Treue ist von Untreue umgeben. Böse Zungen behaupten, dass so manch einer nur deshalb treu bleiben konnte (geblieben ist), weil es an Versuchungen gefehlt hat.

Nun mag es in Zeiten seligen Angedenkens auch auf dem Anzeigenmarkt Verhältnisse gegeben haben, in denen die Einhaltung der Preise, die sich die Verlage in ihren Preislisten selbst gesetzt haben (Preislistentreue), relativ einfach war, weil es an Versuchungen durch Dritte gefehlt hat, die Preise zu unterlaufen. Ob und was allerdings auch damals schon im Dunkeln an untreuen Geschäften gelaufen ist, steht auf einem anderen Blatt.

Sicher scheint jedenfalls, dass es nicht besonders schwer fallen dürfte, preislistentreu zu sein, je gesünder das eigene Monopol ist oder das Gewicht der eigenen Branche im Medienkonzert. Verschärft sich dagegen der Wettbewerb und treten neben den etablierten Kaufleuten auch Quereinsteiger auf, denen überkommenes Denken wie etwa in den Kategorien der Preislistentreue fremd ist, so gelten die in den Preislisten veröffentlichten Preise immer weniger. Es gewinnt die Ansicht an Zulauf, man müsse selbst eben auch an der Preisliste vorbei Anzeigenabschlüsse anbieten, wolle man nicht aus dem Markt gedrängt werden.

Nun wäre die Lösung ganz einfach, wenn man überhaupt keine Preislisten mehr hätte (wo nichts ist – sprich: kein Moralkodex – da kann man auch nicht untreu werden). Denn, und auch dies gilt es festzuhalten, kein Verlag ist rechtlich verpflichtet, überhaupt Anzeigenpreislisten zu veröffentlichen. Die Sache hat allerdings einen Haken. Massengeschäfte wie der Verkauf von Anzeigen sind ohne Preislisten kaum denkbar. Ein Beispiel: Ein Kunde schickt ein Anzeigenmanuskript an den Verlag, der es veröffentlicht. Über Preise wurde nicht geredet. Wie hoch ist dann das Anzeigenentgelt? Existiert eine Preisliste, so hat der Kunde den Preis zu zahlen, der in der Preisliste ausgewiesen ist. Im Übrigen: Wie wollte sich die werbetreibende Wirtschaft orientieren, wenn die Verlage keine Preislisten incl. aller Rabattangebote mehr veröffentlichen würden?

Also doch Preislisten. Und wäre es nicht geradezu paradox (wettbewerbsrechtlich gesprochen möglicherweise sogar irreführend), wenn sich derjenige, der seine eigenen Preise kundtut, selbst nicht daran halten würde? Andererseits ist die juristische Nische schnell gefunden. In die schöne saubere Preisliste wird der kleine Satz eingefügt: Sonderpreise für Sonderaktionen. Und jeder Anzeigenabschluss, der nicht zu den an sich in der Preisliste ausgedruckten Konditionen erfolgt, wird schlicht zu einer „Sonderaktion“ deklariert und damit auch noch preislistentreu, da ja laut Preisliste für Sonderaktionen Sonderpreise gelten.

Bleibt die Frage, ob ein Verlag den anderen heute noch mit juristischen Mitteln dazu anhalten kann, dass er sich auch tatsächlich an die Preise hält, die er in seiner Preisliste ausgewiesen hat. Die Entscheidung, mit der der Bundesgerichtshof (BGH) die Einhaltung der Preislisten im Verlagsgeschäft bejaht hat, ist mittlerweile mehr als ein halbes Jahrhundert alt und basierte auf der Annahme, dass die Preislistentreue als verlegerische Standesregel anzusehen sei. Aktuell gilt es zu beachten, dass der BGH selbst den Wettbewerbsregeln der Verlegerverbände, die lange Zeit wie selbstverständlich als bindend angesehen wurden, heute lediglich noch eine „indizielle“ Wirkung zuspricht, so dass ein Verstoß gegen diese Wettbewerbsregeln nicht mehr automatisch auch einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Folglich dürfte auch eine verlegerische Standesauffassung wie die der Preislistentreue, so deren Akzeptanz tatsächlich noch zu belegen wäre, von der Rechtsprechung ebenfalls nicht mehr als allgemein verbindlich angesehen werden.

Wollte ein Verlag dennoch versuchen, seinen Mitwettbewerber rechtlich anzuhalten, die in der Preisliste ausgewiesenen Preise auch tatsächlich einzuhalten, so würde dies einerseits voraussetzen, dass der abmahnende Verlag selbst nicht von den eigenen Preisen aus der Preisliste abweicht (sonst droht der Einwand der „unclean hands“), und zum anderen müsste der Nachweis geführt werden, dass in dem jeweiligen Verlagssegment die Preislisten (noch) eingehalten werden und der abgemahnte Verlag eines der wenigen „schwarzen Schafe“ ist.

Zum guten Schluss: Es gibt auch ein Leben neben dem Juristischen. Selbst wenn es nicht (mehr) gelingen sollte, die Einhaltung der Preislistentreue auf gerichtlichem Wege einzufordern, so erscheint es nicht ganz ausgeschlossen, dass das eigene Beispiel der Preislistentreue nicht nur langfristig zu mehr und besseren Erlösen führt, sondern dieses Beharren auf der eigenen Preisglaubwürdigkeit auch dazu führt, dass Billigheimer eben doch als das wahrgenommen werden, was sie sind: unseriös.