Wagen statt warten, handeln statt hadern: Der sturmerprobte Geschäftsführer Gerrit Klein hat den Ebner Verlag auf den Kopf gestellt.

Von Roland Karle

Klar freut sich Gerrit Klein, wenn er positive Rückmeldungen bekommt und seine Arbeit gelobt wird. Andererseits sieht der Geschäftsführer des Ebner Verlags das Ganze ziemlich nüchtern. Er werde schließlich dafür bezahlt, seinen Job ordentlich zu machen. Der jüngste Bericht hat ihn dann aber doch schmunzeln lassen. Ein Rezensent schrieb geradezu euphorisch über einen Auftritt des Medienmanagers und hinterließ eine Schlagzeile, die bei solchen Anlässen selten gewählt wird: „Gerrit Klein rockt den Fachpresse-­Kongress 2016“.

klein_gerrit_ebnerverlagDabei hatte der 54­-Jährige weder die E-­Gitarre rausgeholt noch Heavy Metal angestimmt. Sein Thema hatte eher einen leicht utopischen Sound: „Wenn Delfine fliegen. Oder: Wie Verlage wieder wachsen können“. Ja, damit könnte Klein auf Tournee gehen. Streng genommen tut er das schon. Nicht nur beim Kongress der Deutschen Fachpresse in Berlin, wo der Verlagschef unter Rock’n Roll­-Verdacht geriet, erzählt Klein von den Großartigkeiten der neuen Medienwelt. Die VDZ Akademie lud ihn ein, bei der Content Marketing Conference & Exposition (CMCX) war er zu Gast, selbst in den USA hält er Vorträge. Und neuerdings fahren gar gruppenweise Verlagsleute aus dem ganzen Land nach Ulm, um neugierig zu lauschen und zu sehen, wie das mit der Delfin-­Therapie funktioniert.

So viel öffentliche Präsenz ist untypisch für ein Unternehmen der Mediengruppe Ebner, die im kommenden Jahr ihren 200. Geburtstag feiert. Zur Tradition gehört, dass sich der vitale Mittelständler mit Auskünften in eigener Sache zurückhält. Über Einkommen, Geschäftsentwicklung und Personalien wird, wenn überhaupt, spärlich informiert. Einer der verlegerischen Urväter, Friedrich Wilhelm Ebner, baute 1860 eine Groß­druckerei auf, kaufte später das Ulmer Tagblatt und baute es zur führenden Lokalzeitung in Ulm aus. Aus diesen Wurzeln entstand die Südwest Presse, an der mittelbar auch die Südwestdeutsche Medien Holding, Stuttgart, beteiligt ist (Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten/Schwarzwälder Bote/Süddeutsche Zeitung). An dieser wiederum hält die Verlagsgruppe Ebner Ulm einen maßgeblichen Anteil.

Die Aktivitäten des Ebner Verlags, der sich – neben dem einträglichen Geschäftsfeld „Lokale Medien“ (Verzeichnismedien, regionale Magazine) – ganz auf Fachinformation und Special Interest konzentriert, vollziehen sich losgelöst vom Zeitungsgewerbe. Die räumliche Nähe der Verlagsgebäude in der Ulmer Innenstadt ändert daran nichts. Der Fach­- und Special Interest­-Verlag widmet sich zehn unterschiedlichen Themen und ihren Zielgruppen, zu den wichtigsten gehören Uhren, Feuerwehr & Rettung sowie Musikinstrumente. An weltweit 18 Standorten – von München bis Bremen, von Warschau bis New York – gibt Ebner 88 Zeitschriften, 40 Online-­Portale und 19 Newsletter heraus, außerdem sind in 15 Online-­Shops rund 3600 Produkte bestellbar.

Dass Klein und seine Kollegen aus dem Führungsteam offen und detailreich über ihr Tun berichten, hat Gründe, die nicht akuter Eitelkeit entspringen, sondern einem abwägenden Gedanken: Ihr Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert. Das sollen die Kunden und das darf die Branche gerne wissen. „Es geht uns auch darum, anders und moderner wahrgenommen zu werden“, sagt der Geschäftsführer.

Den Wendepunkt markiert die vor fünf Jahren ausgerufene „New Ebner“-­Strategie. „Wir haben, ohne unsere Wurzeln zu kappen, den Verlag neu erfunden“, erklärt Gerrit Klein. „Uns wurde klar, dass das bisherige Geschäftsmodell nicht zukunftstauglich ist.“ Also begannen sie, das eigene Haus umzukrempeln. Ein durchaus mutiger Schritt, denn er folgte nicht aus der Not heraus. Trotz schrumpfender Printmärkte entwickelten sich Umsatz und Ertrag erwartungsgemäß. Im Kern war das Geschäft gesund, aber mit dieser Diagnose gab sich Klein nicht zufrieden. „Die Digitalisierung ist so dynamisch, dass es grob fahrlässig gewesen wäre, einfach so weiterzumachen.“ Den Gesellschaftern präsentierte er einen Plan, der für die kommenden Jahre mehrere Millionen Euro an Investitionen für Technologie, Schulung, Personal vorsah. Sie waren schnell überzeugt vom Konzept ihres Geschäftsführers.

Als Klein die Revolution im eigenen Haus anzettelt, ist er seit vier Jahren bei Ebner. Ein Mann mit jahrzehntelanger Erfahrung, der aus dem Effeff weiß, wie Nischenmärkte für Profis (Fachmedien) und Freizeitenthusiasten (Special Interest­-Magazine) funktionieren. Er spürt, dass Zeit zum Handeln ist. Weitermachen wie bisher, einfach abwarten und aussitzen – zu riskant. Andererseits: Niemand weiß genau, wann der richtige Zeitpunkt zum Umsteuern ist.

Gerrit Klein hat einst bei Vogel Business Media erlebt, wie deren Geschäftsführer Claus Wüstenhagen allzu geschwind losgaloppierte und aus dem Sattel geworfen wurde. Für den Ebner Verlag­-Chef ist das aber kein bange machendes Beispiel, im Gegenteil: Er hadert mit der Trägheit und Veränderungsunlust, die in etlichen Verlagen bis heute herrschen. Wohl auch deshalb, weil sich ihr Geschäft früher vergleichsweise bequem betreiben ließ. „Aber jetzt ist das Internet da, so vieles verändert sich – da können die Verlage nicht einfach bleiben, wie sie sind“, sagt Klein.

Der Verlagsmanager wollte ursprünglich Journalist werden, sein Vorbild war Peter Scholl-Latour. Während seines Magister­-Studiums in Politik, Geschichte und Spanisch an der Uni Bonn erschnupperte er neugierig und vielseitig die Praxis. Er jobbte als Lkw-­Fahrer und Reiseleiter, schrieb außerdem nebenbei für den Immobilien-­Berater, die Westdeutsche Zeitung und den Rheinischen Merkur. Klein engagierte sich auch im Verband der deutschen Nachwuchsjournalisten, kam darüber in Kontakt zum Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) – und fand dort 1990 seine erste Anstellung.

Siebeneinhalb Jahre verbrachte er dort als Geschäftsführer, ehe er als Verlagsleiter für die technischen Fachzeitschriften zum Deutschen Fachverlag in Frankfurt wechselte. Von 2002 bis 2007 war Klein Geschäftsführer der Vogel Industrie Medien und von Vogel Business Media in Würzburg. Dann erreichte ihn 2008 der Anruf eines Headhunters, dem der Einstieg bei Ebner und die bislang längste Station in Kleins Karriere folgten. Der Plan, sich in Ulm niederzulassen, scheiterte erst an Architekten und Baubehörden, inzwischen ist Klein zum passionierten Pendler geworden. Seit seiner Zeit beim Deutschen Fachverlag wohnt er mit seiner Familie in Frankfurt – und gehört zu den besten Kunden der Bahn. Bis zu 20 Stunden verbringt er pro Woche in Zügen. „Ein optimaler Arbeitsplatz. Da kann ich schreiben, lesen, denken“, sagt der Vielreisende, der gerne „always on“ ist und seinen Beruf als „Vergnügen“ bezeichnet.

Als der CEO 2011 „New Ebner“ startet, muss er seinen Leuten klarmachen, dass es nicht um kosmetische Korrekturen geht, sondern ein gewaltiger Umbau bevorsteht. Bislang war Ebner ein klassischer Verlag, der sein Publikum mit viel gedrucktem Papier und ein bisschen Online bediente, entsprechend zweisäulig durch den Verkauf von Anzeigen und Heften sein Geld verdiente. „Unsere gesamte Struktur war produktorientiert, alles drehte sich ums Magazin, darauf waren Abteilungen, Positionen, Ressourcen, Workflows ausgerichtet“, so Klein. Das hat ihn auf das Bild vom fliegenden Delfin gebracht: Die in einem Heft gebündelten Inhalte tauchen zum Erscheinungstermin auf, haben ihren großen Auftritt und verschwinden dann bald wieder von der Oberfläche. Wie ein Delfin eben. Klein aber will, dass seine Delfine sichtbar bleiben. Dass sie fliegen.

Das zu überwindende Phänomen nennt er „Print and forget“, ersetzt wurde es erst durch „Write and reuse“ und nun „Write and market it“. Klein neigt zum Denglisch, viele Neuerungen tragen anglizistische Namen. Das hat damit zu tun, dass sich der Verlagschef in und aus den USA inspirieren lässt. Dominik Grau, als Chief Innovation Officer neben Martin Metzger und Simon Geisler einer von drei Ebner­„Chiefs“ unter Kleins Leitung, steuerte von 2011 an vier Jahre lang das US-­Geschäft. So war er nah dran an den Entwicklungen, davon profitierten alle. Klein selbst liest regelmäßig mindestens ein Dutzend amerikanische Blogs und Newsletters, mehrmals im Jahr besuchen Ebner­-Führungskräfte in Übersee Kongresse und Veranstaltungen zum digitalen Wandel im Publishing. „Dort werden wirklich tolle Ideen und Cases vorgestellt“, so Klein.

Letztlich hat sich daraus der verlegerische Ansatz entwickelt, den er heute bei Ebner umsetzt. So bedeutet „Write and market it“, siehe oben, dass all die beschafften, recherchierten und bearbeiteten Informationen nicht nur auf Papier gedruckt werden und dann alsbald im Archiv oder in der Papiertonne verschwinden, sondern: Inhalt ist nach „New Ebner“­-Konzept dazu da, mehrfach genutzt und nach einem bestimmten Plan über verschiedene Plattformen ausgespielt zu werden. Das macht den Unterschied. „Wir produzieren keine Magazine“, betont Klein, „sondern produzieren vermarktungsfähigen, wertschöpfenden Content.“

Inhalt soll dadurch einer größtmöglichen Nutzerschaft zugänglich gemacht, aber nicht verschenkt werden. „Bei uns orientieren sich die Erstellung und Distribution von Content an quantifizierbaren Zielen“, sagt Klein. Es wird beispielsweise gemessen, wie oft ein Text auf der Website geklickt wird, welches Engagement eine Nachricht im Social Net auslöst, wie hoch die Öffnungsrate eines Newsletters ist. Je öfter man das praktiziert, desto verlässlicher werden redaktionelle Prognosen. Klein: „Inhalte zu erzeugen ohne konkrete Zielsetzung, das betrachten wir als Ressourcenverschwendung.“ Damit einher geht ein verändertes Selbstverständnis. „Wir haben uns von der Produktdenke verabschiedet, agieren heute als Content­-Spezialist und Dienstleister für unsere Zielgruppen.“

Zu den Kerngedanken des „New Ebner“-­Konzepts gehört, maximale Reichweite zu schaffen, indem Informationen über möglichst alle verfügbaren Kanäle gestreut werden. Ist der Inhalt auf Zeitschrift und Website beschränkt, gehen – gerade auch in Nischenmärkten – viele Kontaktchancen verloren. „Unser Ziel ist, dass möglichst kein potenzieller Interessent unentdeckt und unerreicht bleibt“, so Klein. Erfolgsrelevant ist auch für Suchmaschinen optimierter Inhalt: Gezielt werden Themen aufbereitet, die für die Zielgruppe dauerhaft interessant sind. Ebner nennt diese redaktionellen Dauerbrenner „Evergreen­Content“. Beispiel: Der Beitrag über „Fünf Uhren, die über eine Million Euro kosten“, der fast den Charakter eines Lexikon­-Eintrags hat, erzeugt auf dem Uhrenportal Watchtime.com durchschnittlich 17 Prozent des Traffics.

Grundsätzlich wird kein Medienformat bevorzugt, auch nicht die Zeitschriften, die durch Vertriebs-­ und Anzeigenerlöse 75 Prozent und somit nach wie vor den Löwenanteil am Umsatz ausmachen. Content wird mit der klaren Absicht erstellt, Transaktionen zu erzeugen, das heißt: Wer auf einer Website der Ebner-­Medien kostenlos Informationen konsumiert, bekommt ein Angebot – E­-Mail-­Adresse gegen regelmäßigen Content. Dadurch wird aus einem anfangs unbekannten Besucher ein adressierbarer Kundenkontakt. Der lässt sich dann vielleicht veredeln durch die Bestellung eines Magazinabos oder E-­Papers, die Anmeldung für ein Event oder Seminar, den Kauf eines Produkts im Onlineshop.

Wirtschaftlich kann sich der Strategieschwenk bei Ebner sehen lassen. Die Reichweite der Fach-­ und Special-­Interest-­Medien ist so hoch wie nie, und bei einem geschätzten Jahresumsatz von 40 Millionen Euro habe sich der Gewinn 2015 gegenüber dem Vorjahr „sehr ordentlich verbessert“. Was nicht nur das Ergebnis von kluger Analyse und Kopf­arbeit ist, sondern auch mit der ausgelösten Aufbruchsstimmung im Haus zu tun hat. „Sie können die beste Strategie haben, aber wenn Führungsmannschaft und Belegschaft nicht mitziehen, wird nichts draus“, sagt Gerrit Klein. Dass doch etwas draus geworden ist, darf sich auch der Geschäftsführer als Verdienst zuschreiben. Der beherrscht nämlich nicht nur den Auftritt auf großer Bühne, sondern auch den direkten Dialog. Wenn er durch die Flure des modernen, vor drei Jahren bezogenen Büro Centers K3 in Ulm marschiert, hat er für jeden Mitarbeiter einen Gruß, ein freundliches Wort übrig. „Ich sehe es als eine meiner wichtigsten Aufgaben, mit unseren Leuten zu kommunizieren. Zu vermitteln, was uns wichtig ist, aber auch zuzuhören, wenn sie ihre Erfahrungen schildern“, erzählt Klein.

Das kann selbst bei dem schlanken Medienprofi im ungünstigen Fall mal auf die Figur gehen. Denn Klein pflegt – wie soll man es sagen, ja vielleicht so – ein „Management by Lunch“. So oft wie möglich verabredet er sich mit Mitarbeitern zum Essen. „Da tauschen wir uns intensiv aus, erfahren Neues voneinander und halten das auch in Gesprächsprotokollen fest, damit Wissen nicht verloren geht und manche Hinweise direkt verfolgt werden können.“

„New Ebner“ gibt es nun zwar schon seit fünf Jahren, aber es bleibt noch viel zu tun. „Die Dynamik der Digitalisierung hält uns auf Trab. Ich empfinde meinen Job als so spannend wie noch nie“, sagt der sturmerprobte Klein. Sturmerprobt, das ist ganz wörtlich zu nehmen. Vor gut 20 Jahren, als er in der Karibik urlaubte, gerieten seine damals schwangere Frau Angelika und er in einen Monster-­Hurrikan. Eher zufällig erfuhr Gerrit Klein von dem, was kommen sollte. „Als die Einwohner dort Bretter an ihre Häuser nagelten, fragte ich, was los sei: ,Hey Man, that’s for the hurricane that’s coming‘, sagten sie. Kurz darauf hörte ich den Staatspräsidenten im Radio: ,May God help us all.‘ Gleich danach fiel überall der Strom aus.“

Als sich das Ehepaar einen Sturm später wieder nach draußen traute, „da war der Strand weg“, so Klein. Sein ältester Sohn Simon heißt mit Zweitnamen Luis. Wie der karibische Hurrikan damals.

 

15 Fragen an den Ebner-Chef Gerrit Klein

Welches Buch lesen Sie gerade? „How not to be wrong. The power of mathematical thinking“ von Jordan Ellenberg – Amerikaner können komplexe Sachverhalte bestens darstellen, davon können wir in unserem grundsatzdebattenverseuchten Deutschland nur lernen.

Mit welchen Medien beginnen Sie den Tag? Mit meinem iPhone. Mails, LinkedIn, Xing, Whatsapp, Twitter, Facebook. In der Reihenfolge.

Auf welchen Internetseiten verweilen Sie am längsten? Als Vielfahrer: auf dem DB Navigator. Ansonsten Social Media, siehe oben.

Die (berufliche) Entscheidung, auf die Sie besonders stolz sind? Stolz ist keine Kategorie für mich. Ich mache meinen Job, dafür werde ich bezahlt und habe das Vertrauen der Eigentümer. Wenn es gut läuft: schön. Wenn es nicht so gut läuft: weniger schön, aber ein üblicher Teil der Wirklichkeit.

Die (berufliche) Entscheidung, die Ihnen am meisten Ärger brachte? Ärgern tue ich mich im Job schon lange nicht mehr. Das legt man irgendwann ab. Wenn überhaupt Missmut: Am ärgerlichsten war es, den Versuch zu starten, ein Haus in Ulm zu bauen. Architekten: Künstler ohne Bezug zum Kunden, Selbstverwirklicher statt Dienstleister. Baurecht: byzantinisch. Baubehörden: besser nichts dazu sagen…. Habe das Grundstück dann wieder verkauft.

Die wichtigste Fähigkeit eines Medienmanagers? Dem Unternehmen eine gut begründete Richtung zu geben.

Ihr bislang interessantester Gesprächspartner? In einem Zugabteil ein halbkrimineller marokkanischer Autohändler. Sehr interessanter Einblick in eine uns völlig fremde Welt. Beängstigend.

Von wem haben Sie beruflich am meisten gelernt? Von der Mequoda Group. Exzellente US­-amerikanische Medienberatung.

Was treibt Sie an? Das Morgen.

Ihr Lieblingsberuf nach Medienmanager? Ich mag, was ich mache. Sonst wäre ich ja woanders. Also stellt sich die Frage nicht.

Ihr Lebensmotto? Die Dinge sind einfach. Wir machen Sie nur kompliziert.

Ihr größtes Laster? Fällt mir keines ein. Rotwein und Zigarren sind kein Laster.

Was tun Sie, wenn Sie nicht arbeiten? Nachdenken. Meistens über die Arbeit.

In welcher Stadt fühl(t)en Sie sich am wohlsten? Hauptwohnsitz Bahn. Bin dauernd woanders. Muss mich überall wohlfühlen, sonst bringt das nichts.

Welchen Wunsch wollen Sie sich unbedingt noch erfüllen? Keinen Wunsch mehr erfüllen zu wollen.

 

Erschienen in impresso 3/2016