Rabattgesetz und Zugabenverordnung wurden vor 15 Jahren aufgehoben. Fast alles ist heute rechtlich erlaubt. Doch über ein gemeinsames Abrüsten könnten die Verleger dennoch mal nachdenken.

Von Michael Rath-Glawatz

EEs sind nun bald 15 Jahre her, seit das Rabattgesetz und die Zugabenverordnung aufgehoben sind. Was hat man in den Jahren zuvor darum gestritten, welche Rabatte in der Abonnementswerbung angekündigt, welche Geschenke dem Neuabonnenten angeboten werden dürfen. Nur ein Beispiel: Wurde der wertvolle Füllhalter dann, wenn in ihn der Name des Verlages oder des Printproduktes eingraviert wurde, zu einer „geringwertigen Kleinigkeit“, die gerade noch mit der Zugabenverordnung vereinbar war?

Alles Schnee von vorvorgestern. Mit der Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabenverordnung ist quasi über Nacht all das, was früher verboten war, zulässig geworden. Drehte sich ehedem die Spirale darum, wer die besten „geringwertigen Kleinigkeiten“ in der Abo­Werbung anzubieten hatte, schaukeln sich die Verlage heute immer weiter hoch, indem der eine Verlag versucht, den anderen mit noch attraktiveren Zugaben zu übertreffen. Ob dies ökonomisch sinnvoll ist, oder auch hier ein Abrüsten angeraten wäre, ist eine Frage an die verlegerische Vernunft, kein Rechtsproblem.

Denn die Vertriebsrichtlinien der Verlegerverbände, die Exzessen in der Abo­-Werbung Einhalt gebieten sollten, gelten längst nicht mehr als Maßstab dessen, was wettbewerbsrechtlich noch als lauter (= zulässig) anzusehen ist. War früher ein Verstoß gegen diese Verbandsrichtlinien noch mit einem Wettbewerbsverstoß gleichzusetzen, so ist auch dies inzwischen Schnee von gestern.

Was früher noch als „übertriebenes Anlocken“ wettbewerbsrechtlich verschmäht war, geht heute als legitimes Marketing durch. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist nur noch das verboten, was „ausnahmsweise die Rationalität der Nachfrageentscheidung vollständig in den Hintergrund“ treten lassen würde. Selbst einem äußerst fantasiebegabten Menschen dürfte es schwerfallen, sich eine Situation vorzustellen, wo Abonnementsbedingungen, Begrüßungsgeschenke usw. dem Umworbenen ausnahmsweise derart die Sinne rauben könnten, dass er dafür jedes Abonnement abschließen würde. Und selbst wenn ein Verlag mit seinen Giveaways unermesslich großzügig wäre, die Realität würde diese Praxis auf den Boden des Machbaren zurückführen, würde der Aufwand für das Abonnement dessen ökonomischen Nutzen letztlich dauerhaft übersteigen.

So ist es wettbewerbsrechtlich unbedenklich, Abonnenten die Möglichkeit einzuräumen, an Gewinnspielen / Preisausschreiben teilnehmen zu können, in denen für die in den Augen der jeweiligen Zielgruppe äußerst attraktive Preise ausgelobt werden. Zu den Preisen kann etwa die Besichtigung von Firmen zählen, die man sonst nicht so einfach besuchen kann. Dies lässt sich steigern, indem die Firmen den Gewinnern auch noch Anreise und Übernachtung sponsern (und sich so selbst einen Werbeeffekt versprechen). Dazu ist es nicht erforderlich, dass bei dem Gewinnspiel, dem Preisausschreiben noch irgendetwas zu „erraten“ ist, es reicht schlicht aus, wenn der Abonnent sich beim Verlag meldet und sein Interesse an der Firmentour kundtut in der Hoffnung, unter den ausgelosten Gewinnern zu sein.

Unabhängig davon kann der Verlag auch für jedermann, also nicht nur bezogen auf Abonnenten, Gewinnspiele und Preisausschreiben ausloben, bei denen aus Sicht der Leser attraktive Gewinne winken.

Wettbewerbsrechtliche Klippen bestehen nur insoweit, als – dies stellt jedoch keine juristische Besonderheit dar – die Teilnahmebedingungen so transparent sein müssen, dass Irreführungen ausgeschlossen sind. So wäre es etwa wettbewerbswidrig, wenn sich auf dem Coupon, mit dem man an dem Gewinnspiel, dem Preisausschreiben teilnehmen kann, an versteckter Stelle der Hinweis findet, dass mit der Unterschrift zugleich auch ein Abonnement abgeschlossen oder in die Zusendung von weiterer Werbung eingewilligt wird.

Zudem gilt es zu beachten, dass im Heft platzierte, redaktionell gestaltete Ankündigungen von Preisrätseln oder Gewinnspielen, bei denen Leser als Gewinn gesponserte Firmenbesichtigungen gewinnen können, nicht als verbrämte Wirtschaftswerbung unzulässig werden. Deshalb darf sich die Ausschreibung des Preisrätsels nicht wie ein Firmenprospekt lesen, sondern muss sich auf die sachlich nüchterne Beschreibung dessen beschränken, was den Gewinner im Rahmen der Firmenbesichtigung erwartet. Und was die Frage der Transparenz angeht: Müssen beispielsweise die Gewinner von Firmenbesichtigungen dort eine mehrstündige Verkaufsveranstaltung über sich ergehen lassen, so muss auch dies in der Gewinnspielankündigung erwähnt werden.

Der Umstand, dass der Interessent gegebenenfalls zunächst den Printtitel kaufen muss, um dann den im Heft abgedruckten Teilnahmecoupon ausschneiden und absenden zu können, ist wettbewerbsrechtlich unschädlich, da derartige Gewinnspiele/Preisausschreiben als zulässige Instrumente der Leser-­ / Blattbindung i.S.d. § 4 Nr. 6 UWG zu verstehen sind.