Sie halten sich meist bedeckt: Verlage, die im Auftrag von und in Kooperation mit den Kommunen die überwiegend wöchentlich erscheinenden Amtsblätter herausgeben.

Von Roland Karle

Der Weg zum Verleger war für Linus Wittich nicht unbedingt vorgezeichnet. Einiges sprach dafür, dass er eine Karriere als Tante Emma macht. Denn zusammen mit seiner Frau Edith betrieb er Ende der 1950er Jahre im Schwarzwald einen kleinen Lebensmittelladen und eine Milchbar. Um das lokale Geschäft anzukurbeln, wollte er Werbung machen und schaffte sich eine gebrauchte Druckmaschine an. Darauf wurden Angebotszettel vervielfältigt und dann in der Umgebung verteilt.

Amtsblaetter2Was als verkaufsunterstützende Maßnahme begann, entwickelte sich rasch zu einer mehrseitigen, Anzeigen und örtliche Informationen umfassenden Bürgerzeitung für Lützenhardt, das Schwarzwalddorf, in dem die Wittichs arbeiteten und lebten. Sie fanden Gefallen daran, aus amtlichen Bekanntmachungen, Vereinstexten und Reklame ein gedrucktes Ganzes zu machen. Nach drei Jahren gaben die Wittichs ihren Lebensmittelgeschäft an einen Nachfolger und zogen nach Bendorf am Rhein. Dort führten sie ihre Druckerei fort, expandierten schnell und landeten schließlich im rheinland­pfälzischen Höhr­-Grenzhausen nahe Koblenz, wo 1977 ein neues Verlags-­ und Druckhaus eröffnet wurde.

Dort hat die Verlagsgruppe Linus Wittich bis heute ihren Sitz. Und sie ist noch größer geworden, hat sich zum führenden Anbieter für lokale Informationen in Zusammenarbeit mit Kommunen entwickelt. Das Unternehmen ist heute an 13 Standorten in elf Bundesländern vertreten, beschäftigt über 900 Mitarbeiter, betreibt mehrere Druckereien und gibt über tausend Zeitungen in einer Auflage von 5,5 Millionen Exemplaren heraus.

Dennoch kennen Linus Wittich nur Interessierte und Insider. Das hemmt keineswegs den Fortgang der Geschäfte, ist jedoch bezeichnend für die Branche: Sie besteht aus etlichen großen Unbekannten, die im Auftrag von und in Kooperation mit den Kommunen meist wöchentlich erscheinende Amtsblätter herausgeben. Eine Mediengattung, die im Lokalen fest verankert ist und bei attraktiven Anzeigenpreisen eine hohe Haushaltsabdeckung erreicht. Dabei geht es nicht um publizistisches Kleingemüse: Laut Expertenschätzungen gibt es in Deutschland rund 4000 werbeführende Amtsblätter. Viele gibt es schon seit Jahrzehnten. Ziel und Zweck ist, dass die Kommunen auf diese Weise ihre Informationspflicht den Bürgern gegenüber erfüllen. Weil Verwaltungen jedoch ihre Stärken im Verwalten und nicht im Verlegen haben, kümmern sich privatwirtschaftliche Medienfirmen um Redaktion, Produktion und Vertrieb der Amtsblätter und übernehmen das unternehmerische Risiko. Üblicherweise verdienen die Verlage ihr Geld durch die Werbevermarktung und einen kleineren Teil über Abonnements.

Während regionale Medien wie Zeitungen und Anzeigenblätter ordentlich Werbung in eigener Sache machen, eigene Vermarktungsinitiativen starten und Studien herausgeben, beschränkt sich das Miteinander der Amtsblatt­-Verlage überwiegend auf losen Austausch und vereinzelte Kooperationen. In einem gemeinsamen Verband, wie die Zeitungen im BDZV und die Anzeigenblätter im BVDA, sind sie nicht organisiert. Und Gattungsmarketing, das den Namen verdient, betreiben die lokalen Spezialisten auch nicht.

Auch deshalb fehlt es den Amts-­ und Mitteilungsblättern an Strahlkraft. Hinzukommt, dass sie oft von den Kommunen herausgegeben werden und dadurch die redaktionelle Gestaltungsfreiheit eingeengt ist. Doch es gibt genügend Beispiele, dass die Zusammenarbeit mit Verwaltungen zu publizistisch durchaus ansehnlichen Ergebnissen führt. Der Trend ist deutlich: Die „lokalen Blättchen“ werden moderner, farbiger, attraktiver. „Uns sind viele qualitativ hochwertige Amtsblätter aufgefallen“, sagt Matthias Wasmuth, Inhaber des Mediaservice Wasmuth, der den Markt gerade durchpflügt (siehe Interview). Sein Ziel ist, eine möglichst lückenlose Datenbank mit sämtlichen Amts­ und Mitteilungsblättern aufzubauen. Denn die schöpfen ihre Chancen als Werbeträger längst nicht aus. „Gerade bei regional großflächigen Kampagnen, für die mehrere Amtsblätter relevant sind, sehe ich großes Potenzial.“

Dass größere regionale Werbungtreibende, zum Beispiel die großen Lebensmittelketten und andere Filialisten, die kommunalen Hefte bislang kaum beachten, liegt nicht nur am spröden Charme, den so manches Amtsblatt noch immer verströmt. Das größte Problem beschreibt Axel Ahlbrecht von der Düsseldorfer Agentur Crossmedia: „Werbung in Amtsblättern ist derzeit ein mühseliges Geschäft, weil es kaum gut handhabbare Planungstools gibt.“

Mediaagenturen nutzen oft nur zentrale Datenbanken

Mediaagenturen, die in vielen Fällen die Werbeplanung und ­-platzierung für Markenartikler und große Händler übernehmen, fühlen sich selbst unter Zeit-­ und Kostendruck und wollen umständliches Suchen nach Werbeträgern vermeiden. Sie sind es gewohnt, sich aus zentralen Datenbanken zu informieren und dann ohne Verzögerung buchen zu können. Zeitungen und Anzeigenblätter sind in dieser Hinsicht den Amtsblättern um Jahre voraus.

Dabei wird leicht übersehen, dass „Amtsblätter deren beider Stärken vereinen: Sie haben eine intensive Leser-Blatt-­Bindung auf Grund ihrer Inhalte und genießen eine ähnlich hohe Glaubwürdigkeit wie die Zeitungen“, sagt Andreas Tews, Geschäftsführer von Nussbaum Medien St. Leon­-Rot. Das Unternehmen aus der Rhein­-Neckar-­Region verlegt derzeit Amts­- und private Mitteilungsblätter in mehr als 50 Städten und Gemeinden in einer wöchentlichen Auflage von über 220.000 Exemplaren. Das gesamte Nussbaum­Netzwerk inklusive dem größten Einzelbetrieb in Weil der Stadt kommt sogar auf eine Million Exemplare in gut 300 Kommunen und ist Marktführer in Baden­Württemberg.

Stolz auf eine hohe Haushaltsabdeckung

„Unsere größte Stärke ist die lokale Aussteuerung. Überall dort, wo das Geschäft ins Lokale oder sogar Sublokale geht, können Amtsblätter punkten“, betont Tews. Ähnlich wie Anzeigenblätter bieten sie eine hohe Haushaltsabdeckung. Die „liegt bei unseren abonnierten Amtsblättern bei rund 50 bis 70 Prozent – und damit in der Regel doppelt so hoch als jene der Tageszeitungen.“ Auch Mediaexperten erkennen die Vorzüge der kommunalen Publikationen. „Man kann sehr zielgenau mit kleineren Auflagen ohne Streuverlust planen. Und das in einem seriösen Umfeld mit relevanter örtlicher Berichterstattung“, erklärt Matthias Wasmuth. Inhaltlich grenzen sie sich von Tageszeitungen und regionalen Wochenzeitungen ab, indem sie sich ganz eindeutig auf das Lokale fokussieren. Öffentliche Bekanntmachungen und Ausschreibungen, Schul­-, Kirchen-­ und Vereinsnachrichten sowie Werbung aus der Nachbarschaft transportieren die „Blättchen“, wie sie oft genannt werden. Vieles von dem, was in der Lokalausgabe der Zeitung keinen Platz oder keine Beachtung findet.

Bürgerjournalismus wird groß geschrieben

Die Amtsblätter stehen wie kaum ein anderes Medium für das Konzept des Bürgerjournalismus. Hunderte von Pressewarten, Schriftführern und sonstige mit der Öffentlichkeitsarbeit für Vereine und Institutionen beauftragte Personen liefern Inhalte. Dadurch ist ein steter Strom an aktueller Information garantiert, wenngleich die Qualitätsunterschiede beträchtlich sein können.

Der Bedeutung der Amts-­ und Mitteilungsblätter als lokales Medium tut das keinen Abbruch, wie eine Studie des Instituts für Demoskopie (IfD) Allensbach bestätigt. Demnach zählen sie neben der regionalen Tageszeitung und dem Anzeigenblatt zu den drei wichtigsten Informationsquellen, wenn es um Geschehnisse aus der Umgebung geht. Crossmedia-­Manager­ Ahlbrecht wertschätzt die hohe Akzeptanz der Amtsblätter. „Das Medium selbst ist, je nach Standort und verlegerischer Präsenz, im Lokalen stark und wird gelesen. Für den Handwerker um die Ecke, örtliche Immobilien, Gewerbe und Handel vor Ort können sich Anzeigen – meist zu günstigen Tausend­-Kontakt-­Preisen – durchaus auszahlen.“ Bald soll ja noch mehr gehen, wenn Wasmuths Datenbank die großen Werbungtreibenden dazu animiert, auch mal in Bad Dürkheim aktuell, den Blieskasteler Nachrichten oder der Wieslocher Woche zu inserieren. Print ist die bevorzugte Plattform und wirtschaftliche Basis der Amtsblätter und ihrer Verlage. Aber auch sie müssen sich zunehmend mit dem digitalen Wandel beschäftigen. Nussbaum Medien St. Leon-­Rot zum Beispiel betreibt seit einigen Jahren das Portal Lokalmatador.de, das inhaltlich ausgebaut und auf weitere Gebiete übertragen werden soll. Zudem führt der Verlag eine „Bürger App“ ein. Sie ist nicht nur aktueller, sondern liefert Abonnenten, die bislang ausschließlich auf ihre Lokalausgabe zugreifen konnten, sämtliche Informationen aus der Region.

Crossmediale Konzepte sollen Werbung ankurbeln

Das Werbegeschäft soll durch Themenwelt-­ und crossmediale Konzepte angekurbelt werden. Auch die medienspezifische IT-­Kompetenz birgt Wachstumschancen. Ob CRM­ oder Content­Management­-System oder die Bürger­ App: Auf Know-­how und Software könnten lizenziert auch andere Verlage und Unternehmen zugreifen. Nussbaum-­Geschäftsführer Tews blickt zuversichtlich nach vorne: „Wir sehen noch viel Potenzial im lokal­regionalen Markt, und zwar medienübergreifend.“


INTERVIEW MIT MATTHIAS WASMUTH, DEM GESCHÄFTSFÜHRER DES HAMBURGER MEDIASERVICE WASMUTH

„Da ist noch Platz im Markt“

Amtsblätter gelten nicht als sehr aufregend, sind aber im Lokalen gut vertreten und werden stark genutzt. Warum spielen sie in der Mediaplanung bislang eine ziemlich abseitige Rolle?

Matthias Wasmuth: Für die regionale und lokale Planung der Mediaagenturen ist es notwendig, alle in Betracht kommenden Medien zu kennen. Dazu zählt auch die räumliche Beschreibung der entsprechenden Werbe­träger. Diese Informationen sind für Amtsblätter bisher nur sehr zeitaufwändig durch Einzelrecherche zu bekommen. Der Zeit­ und Kosteneinsatz steht somit bisher in keinem Verhältnis zur Verbesserung des Planungsergebnisses für den jeweiligen Kunden.

Richtig ist auch: Manche Verlage haben in ihr Produkt investiert und drucken nun beispiels­weise durchgängig farbig. Erkennen Sie einen Trend zur Moder­nisierung bei den Amtsblattverlagen?

Im Rahmen unseres Projektes haben wir viele qualitativ hochwertige Amtsblätter gesehen. Aktuell planen wir in unserer Datenbank auch Leseproben oder komplette Exemplare zu hinterlegen, so dass sich die Agentur und der Werbungtreibende direkt ein Bild von der Qualität machen können.

Durch ihre Lokalität und günstigen Anzeigen­preise können Amtsblätter gerade für Werbungtreibende vor Ort durchaus attraktiv sein. Wo liegt das größte Potenzial für das Segment im Werbemarkt?

Das sehen wir bei regional großflächigeren Kampagnen, wo mehrere Amtsblätter relevant sind. Die Recherche ist hier durch unsere Datenbank extrem einfach geworden und so rücken die Amtsblätter für alle Werbungtreibenden in den Fokus.

Sie sprechen von der bundesweiten Datenbank der Amtsblätter, die Sie aufgebaut haben. Wie lückenlos ist das Angebot?

Wir haben aktuell rund 80 bis 90 Prozent aller Amtsblätter mit ihren Anzeigenpreisen und Verbreitungsdaten hinterlegt und vervollständigen die Datenbank bis Ende
2015. Unser Ziel sind 100 Prozent. Viele Verlage haben die Chancen einer bundesweiten Datenbank erkannt und unterstützen das Projekt seit Beginn aktiv. Das sind insbesondere RMP Rautenberg Media & Print, Heimatblatt Brandenburg, Nussbaum Medien St. Leon­-Rot, SÜWE/Fieguth, Horst Dürrschnabel und die komplette Linus Wittich­-Gruppe.

Und wie steht es um das Interesse von Werbungtreibenden und Mediaagenturen?

Deren Interesse ist sehr groß. Die Datenbank ermöglicht eine sekundenschnelle Recherche und bietet detaillierte Einblicke in Anzeigenpreise, Rabatte, DU­-Angaben, Adressen.

Was hat Sie überhaupt bewogen, eine solche Datenbank aufzubauen?

Unser Ziel ist es, dem Werbemarkt alle regionalen Medien mit ihren Verbreitungsgebieten und Anzeigenpreisen anzubieten. Bisher hatten wir schon Informationen über Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Hörfunk. In diesem Jahr folgen neben den Amtsblättern noch Zeitschriften wie Stadtillustrierte und IHK-­Magazine sowie Online-­Angebote.

Was versprechen Sie sich davon?

Zukünftig wird es möglich sein, auf Knopfdruck einen Überblick über alle Medien in der Region zu erhalten inklusive der relevanten Anzeigenkosten. Einige Mediaagenturen haben eigene Planungstools und können diese nun mit unserer Datenbank befüllen. Andere nutzen die Daten direkt in unseren Online-­Mediatools Planbasix und Tarifkiste.

Können Amtsblätter, auch dank besserer Datenbasis und Planbarkeit, wie sie Ihre entwickelten Onlineplattformen bieten, den regionalen Zeitungen und Anzeigenblättern Marktanteile und Umsatz wegnehmen?

Wir gehen davon aus, dass Amtsblätter sehr gut einen Mediaplan ergänzen können. Zeitungen und Anzeigenblätter sind gut aufgestellt, aber wir sehen bei Werbungtreibenden einen Trend, das zu bewerbende Gebiet immer besser und genauer mit Anzeigen abzudecken. Da ist definitiv Platz für Amtsblätter.

Das Interview führte Roland Karle