Fachmedien werden für Journalisten der Publikumspresse attraktiver – und umgekehrt. Mehr Mut zur Meinung, moderneres Auftreten und Investition in Inhalte schärfen das Profil der Business-­Titel – und können auch im Anzeigengeschäft helfen.

Von Roland Karle

Zehn Jahre lang war Holger Externbrink Ressortleiter beim Wirtschaftsmagazin Impulse, ehe er die Chefredaktion des Branchentitels Handwerk Magazin von Holzmann Medien übernahm. Seit Mitte 2015 führt Externbrink nun die Geschäfte des Verlags Siegfried Rohn, einer Tochter der Rudolf Müller Mediengruppe in Köln, wo er zuvor schon als Verlagsleiter tätig war. Nun soll der Diplom-­Volkswirt das Portfolio, zu dem die drei Fachzeitschriften Baumarktmanager, Motorist und Markt in grün gehören, neu ausrichten und den Verlag fit machen für die digitale Zukunft.

Super Hero Kid

Seit September 2014 ist Matthias Oden stellvertretender Chefredakteur von Werben & Verkaufen. Er hat zuvor bei der Financial Times Deutschland volontiert, arbeitete als Redakteur im Finanzen-­ und Agenda-­Ressort, danach für Capital und wurde 2013 schließlich Redaktionsleiter des Wirtschaft­-Lifestyle-­Magazins Business Punk, ehe er zur Fachzeitschrift nach München wechselte.

Seit gut zwei Jahren bildet Hagen Seidel zusammen mit Michael Werner die Chefredaktion der Textilwirtschaft, die zu den drei werbeumsatzstärksten Fachtiteln in Deutschland gehört. Seidel war zuvor Leiter des Korrespondentenbüros Nordrhein-­Westfalen der Welt-­Gruppe in Düsseldorf und insgesamt fast 14 Jahre lang für die Tageszeitung des Axel Springer Verlags tätig, nachdem er bei der WAZ Mediengruppe seine journalistische Laufbahn gestartet hatte.

Externbrink, Oden, Hagen, dazu Uwe Vorkötter (siehe Interview) – vier von zahlreichen Personalien, die illustrieren: Fachmedien sind für gestandene Journalisten aus der Publikumspresse ein attraktives Berufsfeld. Umgekehrt gilt: Fachverlage zeigen zunehmend Interesse an Redakteuren von Wirtschaftsmagazinen und Zeitungen, die sich an die Zielgruppe Entscheider wenden. Denn Unternehmer, Führungs-­ und Fachkräfte sind die bevorzugte Klientel der sogenannten Business­to-­Business­-Medien – mit ihnen zu kommunizieren, ist eine Hauptaufgabe von Fachredakteuren. Und um attraktive, wertvolle Inhalte zu schaffen, braucht es kompetente Journalisten. „Wir geben heute mehr für die Redaktion aus als noch vor einigen Jahren“, erklärt Matthäus Hose, Verlagsleiter WEKA Fachmedien.

Lange galten Fachmedien als zweite oder dritte Wahl

Lange Zeit galten Fachzeitschriften als zweite oder gar dritte Wahl für ambitionierte Journalisten. Die Verlage altmodisch, die Blätter verstaubt, die Kommunikation auf Fachchinesisch – solche Klischees hielten sich hartnäckig. Bis heute gibt es B-­to­-B­-Magazine, die dieses Vorurteil bestätigen. Aber sie sind nicht mehr die Regel. „Gerade in den vergangenen Jahren haben sich etliche Titel enorm weiterentwickelt“, sagt Horizont-­Chefredakteur Uwe Vorkötter, der fast sein gesamtes Berufsleben bei Tageszeitungen verbracht hat.

Während die kräftig gegen Schrumpfung kämpfen, geht es der Fachpresse vergleichsweise gut. Im vergangenen Jahr haben die Fachzeitschriften einen Umsatz von rund 1,85 Milliarden Euro erwirtschaftet. Laut Statistik der Deutschen Fachpresse ist das der höchste Wert seit 2008. Und: Erstmals übersteigen die Erlöse aus dem Verkauf der Publikationen den Anzeigenumsatz. Das bestätigt den Trend, wonach vor allem Publikationen gefragt sind, die sich bestimmten Themen und klar definierten Nischen widmen. Obwohl B-­to-­B­-Kommunikation heute verstärkt über digitale Kanäle stattfindet, führt das nicht automatisch zu Printsterben. Im Gegenteil: 2014 registrierte die Deutsche Fachpresse 3824 Titel und im dritten Jahr hintereinander einen Zuwachs, nur vier Mal seit 2001 gab es mehr Fachzeitschriften. Die verbreitete Auflage beträgt 507 Millionen, das ist der dritt­beste Wert in diesem Zeitraum.

Auch die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ (LAE), wichtigste Markt-­Media­-Studie für die Werbeplanung in Entscheidermedien, attestiert den Fachtiteln eine robuste Rolle. Danach gefragt, welche Medien für ihre berufliche Tätigkeit wichtig sind, nannten 77 Prozent der Entscheider „branchenspezifische Fachzeitschriften“ – in keiner anderen Kategorie gab es mehr Zustimmung. Internetseiten von Herstellern, Händlern, Dienstleistern (52 Prozent) und Überregionale Tages-­ und Wochenzeitungen (42 Prozent) folgen, erst danach kommen Politik-­ und Wirtschaftsmagazine (37 Prozent) sowie Internetseiten von Zeitschriften und Zeitungen (36 Prozent).

Fachtitel: Von Werbungtreibenden oft unterschätzt

Ein Ergebnis, das Harald Müsse nicht überrascht. Der Mediaberater und ehemalige Chef der Verlagsgruppe Handelsblatt findet, dass Fachmedien gerade auch von Werbungtreibenden unterschätzt werden. „Führende Fachzeitschriften haben eine hohe Qualität und produzieren eine starke Leserbindung. Sie werden auch künftig die Grundlage für zuverlässigen Werbeerfolg bilden.“ Je nach Zielgruppe sind Business­-Titel großen Magazinen sogar überlegen. Ein Beispiel aus der LAE: Das Handwerk Magazin erreicht über eine verbreitete Auflage von gut 80.000 Exemplaren im Durchschnitt des vergangenen Jahres 136.000 Selbstständige, während Der Spiegel mit rund 894.000 Exemplaren in dieser Kategorie eine niedrigere Reichweite von 127.000 erzielt. Anders gesagt: Mehr als jeder zweite Leser des Handwerk Magazins (52 Prozent) ist selbstständig, eine solche Quote schafft kein anderer LAE­-Titel. Nah dran kommen Markt und Mittelstand (40 Prozent) und Der Handel (39 Prozent), deren Konzept ebenfalls auf die Belange von Firmeninhabern zielt.

Die Fachverlage tun gut daran, ihre Stärken auszubauen. Denn „ein Fachmedium muss sich Relevanz in seinem Markt erarbeiten“, betont Matthäus Hose. Der Verlagsmanager nennt als Beispiel den WEKA-­Wochentitel Computer Reseller News (CRN), der sich zum Meinungsmacher­-Magazin weiterentwickelt habe, indem er „frecher, pointierter und profilierter geworden ist“. Das nutzt auch der Anzeigenvermarktung, sagt Hose. „Wir stellen eine Renaissance klassischer Werbekampagnen fest, vermutlich als Antwort auf die Flut des Onlinemarketings, der die Branchenprofis ausgesetzt sind.“

 

Interview mit Uwe Vorkötter

„Modernisierung muss zur Daueraufgabe werden“

Der langjährige Zeitungsjournalist und jetzige Horizont-­Chefredakteur Uwe Vorkötter über die unterschätzte Bedeutung von Fachmedien, wo sie gegenüber Publikumstiteln im Vorteil sind und wo sie Nachholbedarf haben.

Dr. Uwe Vorkštter neuer Chefredakteur der HORIZONT-Medien Weiterer Text Ÿber OTS und www.presseportal.de/pm/8742 / Die Verwendung dieses Bildes ist fŸr redaktionelle Zwecke honorarfrei. Veršffentlichung bitte unter Quellenangabe: "obs/dfv Mediengruppe/Paulus Ponizak"

Zeitungen machen, das liegt Uwe Vorkötter im Blut. Über Jahrzehnte hinweg führte er Regie bei renommierten Blättern, war Chefredakteur der Berliner Zeitung, Frankfurter Rundschau und Stuttgarter Zeitung. Seit dem Frühjahr 2014 steht der promovierte Volkswirt an der Spitze von Horizont, dem wöchentlichen Fachblatt für Entscheider aus Marketing, Werbung und Medien. Im impresso-­Interview erzählt der 62-­Jährige, warum Fachmedien oft unterschätzt werden, wo sie noch besser werden müssen und was er selbst gelernt hat.

Herr Vorkötter, Sie waren vor Ihrem Start bei Horizont als Berater des DuMont­Schauberg­-Vorstands und als Managing Partner von Consultum Communications tätig. Wie kam es zur Rückkehr in den Journalismus und den Einstieg in die Fachpresse?

Uwe Vorkötter: Fachmedien waren in meiner beruflichen Lebensplanung eigentlich nicht vorgesehen. Ich habe aber auch schnell gemerkt, dass mir im Beraterjob etwas fehlte – der Redaktionsschluss. Als dann das Angebot von Horizont kam, konnte ich mich sehr schnell mit dieser verlockenden Perspektive anfreunden.

Was hat Sie besonders überrascht als renommierter Journalist und zugleich Neuling in der Fachpresse?

Es ist schon außergewöhnlich, wie viel fachliche Qualifikation in dieser Redaktion steckt. Für den Tageszeitungs-­Journalisten beginnt die Recherche häufig am Morgen bei null. Fachjournalisten sind dagegen meist tief verwurzelt und gehen mit beachtlichen Vorkenntnissen an die Recherche heran. Und ich stelle fest, dass Leser der Redaktion von Fachmedien mit einem hohen Maß an Respekt begegnen. Auch das ist in der Tagespresse nicht selbstverständlich.

Auf den Medienseiten der überregionalen Zeitungen kommen Fachmedien nicht vor, da wird eher über ein neues Format im indischen Frühstücksfernsehen berichtet. Das haben Sie vergangenes Jahr in einer Kolumne geschrieben. Woran liegt das eigentlich?

Die Medienredaktionen der Publikumstitel haben oft einen verengten Blick. Sie schauen auf die großen Leitmedien der Republik, dann natürlich auf Fernsehen und Internet. Weil sie ein breiteres Publikum ansprechen, ist das durchaus zu verstehen. Allerdings ist die Entwicklung der Fachmedien sehr spannend, und es gibt keinen Grund, sie zu ignorieren.

Was ist denn so spannend an den Fachmedien?

Allein schon das riesige Spektrum an Titeln und Themen. Da gibt es für jede Branche und viele Branchenzweige ganz spezielle Angebote. Was heute so gerne als Community bezeichnet und als neue Erfindung im Internet-­Zeitalter hervorgehoben wird, das praktizieren die Fachmedien schon seit jeher. Dabei sind die Unterschiede zum Teil erheblich – vom edel gestalteten Magazin, das auch optisch mit der Hochglanzpresse mithalten kann, bis zum recht bieder daherkommenden Schriftwerk. Spannend ist, was sich aus der spitzen Positionierung ableitet: Für jede Berufsgruppe gibt es Fachmedien, die für sie nahezu unverzichtbar sind. Wer wissen will, was in der Branche läuft, informiert sich in seiner Fachzeitschrift und den angeschlossenen digitalen Kanälen.

Ein Vorteil, den viele der sogenannten General-­Interest­-Medien nicht haben?

Tageszeitungen und breit informierende Zeitschriften haben mit dem Problem sinkender Relevanz zu kämpfen. Deshalb verlieren sie seit Jahren an Lesern und Anzeigenerlösen. Es kommt nicht von ungefähr, dass sich hingegen Fachmedien und Special-­Interest-­Publikationen in der Tendenz stabil entwickeln. Sie decken einen wachsenden Bedarf an einem zunehmend differenzierteren Informationsinteresse, das sich durch die gesamte Gesellschaft zieht und durch das Internet befeuert wird.

Fachmedien sind für ihre Zielgruppen hoch relevant, das bestätigen auch Studien immer wieder. Allerdings: In ihrer Mehrheit sind sie nicht gerade Trendsetter des Journalismus.

Ach, da will ich schon differenzieren. Gerade in den vergangenen Jahren haben sich etliche Titel enorm weiterentwickelt, sowohl was die optische Anmutung als auch die redaktionellen Formate betrifft. Inhaltlich bewegten sie sich ohnehin schon immer auf hohem Niveau.

Trotzdem gibt es noch Fachzeitschriften mit seitenlangen Bleiwüsten und verwackelten Bildern.

Mag sein, aber es werden weniger. Fachverlage tun natürlich gut daran, wenn sie in Redaktion, Inhalte und Gestaltung investieren. Auch, um im Werbemarkt an Attraktivität zu gewinnen. Denn es kommt nicht vor, dass sich ein Leser meldet und übers Layout beschwert, übrigens auch bei Publikumsmedien nicht. Umso mehr gilt: Modernisierung muss zur Daueraufgabe werden, damit man nicht irgendwann ganz alt aussieht.

Wie weit sind die Fachmedien in ihrer Entwicklung hin zu multimedialen Marken?

Da gibt es erhebliche Unterschiede, was auch mit dem Kommunikationsverhalten verschiedener Berufsgruppen zusammenhängt. Insgesamt betrachtet, hat unsere Branche da sicher noch Nachholbedarf. Bei der digitalen Transformation muss mehr Tempo gemacht werden.

Fachredakteure, so hieß es immer, müssten sich in ihrem Metier auskennen, aber keine Edelfedern sein. Was dazu geführt hat, dass Texte für den Leser oftmals sehr schwer verständlich und verdaulich waren. Hat sich daran etwas geändert?

Es ist sicher auch heute noch so, dass bei vielen Kollegen das Fachwissen und der analytische Ansatz dominieren. Aber ich habe den Eindruck, dass vielerorts auf gute Schreibe und verständliche Vermittlung von Inhalten mehr Wert gelegt wird als früher. Das halte ich für unbedingt erforderlich, wobei es ja längst eine Vielzahl exzellenter Autoren in den Fachmedien gibt.

Sie selbst sind als renommierter Zeitungsjournalist zu einem Fachmedium gewechselt, auch einige andere Kollegen haben diesen Weg eingeschlagen. Sind das deutliche Indizien, dass sich die Fachpresse journalistisch professioneller aufstellt?

Ja, das sehe ich durchaus so. Ich glaube, in vielen Fachverlagen ist die Erkenntnis gereift, dass sie sich mehr denn je in einem Wettbewerb der Inhalte befinden. Und dass die Angreifer heute nicht nur aus anderen Verlagen kommen, denn es war noch nie so einfach wie jetzt, als Einzelner oder mit kleinem Team zum Publisher zu werden, wie an etlichen Blogs zu sehen ist. Außerdem beschreiten Hersteller, Händler und Dienstleister im Internet eigene Pfade, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Da müssen die Fachmedien aufmerksam sein und ihre Rolle noch besser ausfüllen als bislang.

Das Interview führte Roland Karle

Erschienen in impresso 4/2015

Foto: EpicStockMedia/Fotolia