Der Medienwandel stellt das Geschäftsmodell der Zeitschriftenverleger vor völlig neue Herausforderungen. Der Grund: Die eine, perfekte Digitalstrategie gibt es nicht. So muss sich jeder Verleger genau überlegen, was er mit seinen Inhalten macht und wie er damit in den Weiten des Internets Geld verdienen kann. Eine Strategie kann der Aufbau und die Monetarisierung einer möglichst hohen Reichweite im Netz sein. Wie genau am Ende damit Geld verdient wird – sei es über Werbung, Paid Content oder ein entsprechendes Shop-Konzept – sei einmal dahin gestellt. Wie man seine Inhalte mit Hilfe einer Publishing Matrix streut, um eine möglichst hohe Reichweite zu generieren, das zeigt dieser Beitrag. Er baut auf Ideen der Non-Profit-Organisation Aspiration und eines Vortrags des Ebner Verlags auf.
Jedem Kanal seinen Inhalt
Jeder Kommunikationskanal hat seine Vor- und Nachteile was den Transport von Inhalten angeht. Das gilt insbesondere für das Internet. Wenn (Print-)Redaktionen also darüber nachdenken, ihre Inhalte auch über digitale Kanäle zu publizieren, dann sollten sie sich in erster Linie überlegen, welche Inhalte sich für welche Plattform am besten eignen und welche Strategie sie mit einer Veröffentlichung verfolgen. So nutzen manche Verlage das Internet lediglich, um Köder in Form von Text- oder Bildschnippseln zu streuen und die Nutzer damit zu den hauseigenen Print- bzw. Paid-Content-Angeboten zu locken. Andere Verlage wiederum versuchen ihre Print-Inhalte über so viele Online-Kanäle wie möglich zu verbreiten und so eine hohe werberelevante Reichweite zu generieren. Egal welche Strategie ein Verlag verfolgt, um eine webadäquate Aufbereitung seiner Print-Inhalte kommt er nicht herum.
Die Publishing Matrix als Grundlage der Online-Kommunikation
Die hier vorgestellte Publishing Matrix soll Verlagen bei der Planung ihrer Online-Veröffentlichungen unterstützen. Sie erinnert in ihrer Form an einen klassischen Marketing- bzw. Mediaplan, wie er zur Planung von Werbekampagnen eingesetzt wird. Der Unterschied: Statt um Werbemotive geht es um journalistische Darstellungsformen, statt um bezahlte Werbeträger um meist kostenlose Online-Kanäle.
Als Grundlage für die Arbeit mit der Publishing Matrix dient in der Regel ein umfangreicher (Print-)Artikel, der aus Texten, Bildern und / oder Grafiken besteht. Diesen Artikel bzw. dessen Inhalte gilt es zu analysieren und auf seine Tauglichkeit für die avisierten Medien-Kanäle zu prüfen. Dabei kann man zwischen den eigenen Medienkanälen, wie der eigenen Website oder einem selbst initiierten Emailing und Fremdkanälen, wie den sozialen Netzwerken differenzieren.
Auf die eigene Website können meist sämtliche Inhalte übernommen werden. Facebook, Twitter und Google+ eignen sich vorzugsweise für verlinkte Teaser-Texte, auf Pinterest, Instagram oder Flickr arbeitet man fast ausschließlich mit (verlinkten) Bildern. Welche Darstellungsformen sich am ehesten für welche Medienkanäle eignen, ist in den Zeilen neben der Überschrift „FORMAT“ abzulesen. Unterschieden wird hier zwischen den Formaten Bild, Text, Infografik, Tabelle, Video und Audio.
Der Bereich „INHALT“ dient zur Segmentierung des Gesamtbeitrags in einzelne journalistische Darstellungsformen, die sich am besten für den jeweiligen Medienkanal eignen. Ein Gesamtbeitrag kann z.B. aus einem längeren Text, aber auch Infokästen, Tabellen, Checklisten und mehreren Bildern bestehen. Mit ein wenig Aufwand, können aus dem vorhandenen Material sogar Videos, Präsentation oder Animated Gifs gebastelt werden. Diese einzelnen Beitragselemente können nun verwendet werden, um sie ein- oder mehrfach in den diversen Online-Medien zu streuen. So eigenen sich kurze Teaser-Texte mit Verlinkung z.B. für Facebook, Google+ und Twitter, Bilder funktionieren auf Pinterest, Instagram und Flickr sehr gut, das Business Netzwerk LinkedIn erlaubt es einem sogar komplette Artikel einzustellen. Auch die Reichweite von Youtube oder das Präsentationsnetzwerk Slideshare sollten nicht unterschätzt werden.
Die Publishing Matrix als individuelles Arbeitstool
Die Publishing Matrix kann bzw. sollte von jedem Verlag auf die eigenen Bedürfnisse (Inhaltsformen, Medienkanäle, etc.) angepasst werden. So wurden in der aktuellen Darstellung der Matrix z.B. Medienkanäle wie Wikipedia, Snapchat, Blogs oder die diversen PR-Portale nicht berücksichtigt. Zudem sollte sich jeder Verleger Gedanken über seine Publishing Strategie in den einzelnen Online-Kanälen machen. Diese ist stets abhängig von der jeweiligen Zielsetzung. So können auf Facebook z.B. Teasertexte, einzelne Bilder, Videos aber auch komplette Artikel (Instant Articles) eingestellt werden. Welcher Veröffentlichungsform am Ende am sinnvollsten ist, bleibt im Ermessen des Verlegers.
Die Publishing Matrix in Form eines PDF-Dokuments erhalten Sie hier: DOWNLOAD
Mitgliedern des Südwestdeutschen Zeitschriftenverleger-Verbands erhalten auf Anfrage auch gerne die Excel-Version. Kontakt: info(a)szv.de
