Blendle, Pocketstory, Readly und Pressreader: Am Markt versuchen sich derzeit neuartige Online­Kioske zu etablieren. Sie bieten den Usern nicht mehr die ganze Ausgabe, sondern den Abruf einzelner Artikel. Verlage experimentieren mit diesen neuartigen Paid Content Modellen.

Von Helmut van Rinsum

Vier Wochen nach dem Start in Deutschland haben es die Gründer von Blendle erst einmal richtig krachen lassen. „Ich bin dieses Wochenende mit dem ganzen Team aufs Land gefahren. Wir gingen mountainbiken im Wald, machten die Rutschen im Wasserpark unsicher und tanzten die Nächte durch“, erzählte Co­-Gründer Marten Blankesteijn gut gelaunt in seinem Blog. Irgendwann habe er dann wieder den Laptop aufgeklappt und die Zahlen angesehen, die seine Partylaune so richtig beflügelten: Rund 500.000 Menschen nutzen Blendle inzwischen, davon 400.000 in Holland, wo man vor rund einem Jahr an den Start ging. Und die Wachstums­raten in Deutschland sind ebenfalls vielversprechend: viermal so schnell wie in den Niederlanden.

Mit genauen Zahlen hält sich Blankesteijn freilich zurück. Zu jung ist das Start­up, als dass man sich jetzt schon genau in die Karten schauen lassen möchte. Doch es sieht so aus, als ob mit Blendle tatsächlich ein Paid-­Content­-Konzept Fuß fassen könnte, das anders als die bisherigen Geschäftsmodelle funktioniert. Bislang haben sich die Verlage darauf konzentriert, ganze Abos oder zumindest einzelne Ausgaben als Digitalversion zu verkaufen. Blendle aber zerlegt die Titel feinsäuberlich in ihre Bestandteile: Verkauft werden an den User einzelne Artikel. Fühlt der sich durch die Überschrift in die Irre geführt, erhält er nach der Lektüre sein Geld zurück. Rund 50.000 Artikel habe man auf diese Weise in Deutschland bereits verkauft, sagen die Blendle­Macher. Allerdings wurden im Zuge des Markteintritts auch reihenweise 5-­Euro­-Gutscheine verschenkt.

70 Prozent der Einnahmen bleiben den Verlagen

Im Durchschnitt kostet ein Artikel 20 Cent, den genauen Preis bestimmen die Verlage, bei denen auch 70 Prozent der Einnahmen verbleiben. Rund 20 Zeitschriftentitel aus Deutschland beteiligen sich bislang an dem Experiment, darunter Spiegel, Stern, Wirtschaftswoche, Capital, Focus, Brigitte, Gala, aber auch die SZ mit ihrem Magazin oder Computer Bild. Und viele weitere haben sich angemeldet, an der digitalen Filetierung ihrer Ausgaben mitzumachen: Wired, GQ oder Auto Motor und Sport. „Besonders interessant ist die Zielgruppe, die Blendle anspricht“, sagt ein Sprecher von Gruner + Jahr. „Neue, junge Leser können von hochwertigen Inhalten begeistert werden.“

Tatsächlich sind die Menschen, die Blendle nutzen, eher jünger, das zeigt eine Auswertung: Danach ist die Hälfte der Nutzer zwischen 15 und 35 Jahren alt, nur jeder fünfte Leser ist älter als 45. Und sie hegen offenbar eine Vorliebe für anspruchsvollere, längere Artikel: Der in Deutschland meist verkaufter Beitrag war – Stand 12. Oktober – die Story „Nahost 2035“, eine Analyse zur Zukunft des Nahen Ostens von Wilfried Bucht, veröffentlicht im Magazin Cicero. Ansonsten finden sich unter den beliebtesten Artikeln die Flaggschiffe der deutschen Verlagslandschaft: Zeit, Spiegel, FAS.

Wieso die ganze Zeitschrift kaufen?, denken viele Leser

Es scheint also durchaus ein Potenzial interessierter Leser zu geben, die Qualitätsjournalismus im Internet häppchenweise nutzen möchten. Sie schätzen keine ganzen E­-Paper­-Ausgaben, auch keine aufwändig produzierten Multimedia­Versionen von Zeitschriftentiteln, in denen man sich verliert. Es ist das iTunes­-Prinzip, das sie auf die Zeitschriften­-Landschaft angewendet sehen möchten: Wieso die ganze CD kaufen, wenn man eigentlich nur ein oder zwei Songs hören will? Wieso den ganzen Spiegel, wenn man eigentlich nur das Interview lesen will?

Gefördert wird dieses Mediennutzungsverhalten durch ein gezieltes Empfehlungsmarketing: Registrierte User werden über einen Newsletter täglich auf neue Artikel hingewiesen, die zu ihren Interessen passen – eine Marketingmechanik, die im Web schon lange zum Standard gehört. Ebenso wie der schnoddrige Ton, mit dem die Beiträge angepriesen werden. „Wir haben ein gutes Stück über die Hoffnungen junger Türken gefunden, da wird ja morgen gewählt. Und ganz unten findest du das Interview, über das das halbe Land spricht: Günter Walraff im SZ Magazin.“, heißt es da beispielsweise. „Aber lass uns erstmal in die Psyche einer Selbstmörderin schauen…“

Erstaunlich ist nur, warum ein Angebot wie Blendle erst jetzt auf den Markt kommt. Und wieso so ein Angebot von einem kleinen Start­up aus den Niederlanden stammt. Suchen nicht die Verlage seit Jahren ständig nach Investitionen, die sie auf ihrem Weg der digitalen Transformation voranbringen? Welche Einsichten haben die Manager eigentlich von ihren vielen Reisen ins Silicon Valley mit ins Büro genommen?

Nur Axel Springer ist an Blendle finanziell beteiligt

Als einziger Publisher hat sich Axel Springer mit drei Millionen Euro an Blendle beteiligt. Das ist im Vergleich zu anderen Investitionen ins digitale Business keine große Nummer. Aber ein Zeichen. Und immerhin: Julia Jäkel, die CEO von Gruner + Jahr, sitzt im Advisory Board von Blendle. Viel mehr ist derzeit aber auch nicht. „Verlage investieren leider mit ihren Venture­Armen kaum in Publishing-­Projekte. Finanzielle Beteiligungen aus dieser Richtung sind eher schwierig“, bedauert Thorsten Höge. „Aus dieser Richtung rechnen wir mit keiner finanziellen Beteiligung mehr.“

Höge war mal der erste Volontär von Spiegel Online und ist heute einer von drei Gründern des Online-­Kiosks Pocketstory und könnte das Geld eigentlich gut gebrauchen. Das Hamburger Start­up verfolgt ein ähnliches Konzept wie Blendle, ist schon seit Mai auf dem Markt, veranstaltet aber keinen so großen Wirbel. Auch Pocketstory sammelt auf seiner Plattform Artikel aus meinungsbildenden Medien und bietet sie dem User einzeln zum Kauf an.

50 Zeitungs­ und Zeitschriftenmarken – darunter Zeit und Spiegel – hat die Plattform unter Vertrag, rund 1500 Artikel stehen bislang zur Auswahl. Eine kleine Redaktion entscheidet täglich darüber, welche Beiträge aufgenommen werden. Voraussetzung: Sie müssen gewisse inhaltliche Ansprüche erfüllen, dürfen nicht newsgetrieben sein und eine Mindestlänge von 5000 Zeichen umfassen. „Die Artikel sollten eine gewisse Zeitlosigkeit besitzen und über den Tag hinaus Bestand haben“, erklärt Höge. Für einen Beitrag mit 5000 Zeichen muss der User 39 Cent bezahlen, für weitere 1000 Zeichen mehr erhöht sich der um jeweils einen Cent. 30 Prozent der Einnahmen verbleiben beim Start­up. Theo­retisch könnten die Verlage den Preis ihrer Artikel selbst bestimmen. Doch der überwiegende Teil hält sich an diese von den Machern vorgeschlagene Preisstrategie.

Pocketstory wirkt frischer und näher an den Usern

Dies ist nicht der einzige Unterschied. Während bei Blendle die Artikel den Zeitschriftentiteln zugeordnet sind, konkurrieren bei Pocketstory die einzelnen Medien untereinander. Blendle bietet dem User die Artikel in der typischen E­-Paper-­Optik an, Pocketstory offeriert sie in ansprechendem Layout. Außerdem reichert Pocketstory seine Beiträge mit gut formulierten Teasern und dem Hinweis auf die Lesedauer an. Blendle dagegen ist aktueller, die Artikel aus dem Spiegel erscheinen am selben Tag wie die Printausgabe, bei Pocketstory erst eine Woche später.

Das mögen Nuancen sein, dennoch wirkt Pocketstory mit seinem Angebot deutlich frischer und näher an den Ansprüchen, die User an Publishing­Angebote im Netz stellen. Das Angebot entfernt die Artikel aber auch weiter von ihrer Absendermarke. Die Beiträge sind nach Ressorts geordnet, nicht nach den Verlagstiteln. Vielleicht ist dies auch der Grund für die Zurückhaltung, die Verlage diesem Angebot entgegen bringen: Ihre Marke steht nicht mehr im Mittelpunkt der publizistischen Leistung, sondern wird eher in die Rolle des Zulieferers für eine Plattform gedrängt. Höge hält allerdings wenig von solchen Bedenken. „Im Prinzip bieten wir eine Leistungsschau des Journalismus“, sagt er. „Wir decken ein breites Meinungsportfolio ab, haben eine Vielfalt an Inhalten und bieten die unterschiedlichsten journalistische Formate wie Features, Interviews oder Reportagen.“

Bei Pocketstory denkt man derzeit intensiv darüber nach, ob man den Einzel­abruf nicht durch eine Flatrate ergänzen könnte, so wie es beispielsweise der Streamingdienst Spotify für Musik anbietet. Für einen Monatsbeitrag von 9,99 Euro kann sich der User dort nach Belieben in der viele tausend Songs umfassenden Musikbibliothek bedienen. Für Verlage, die sich gerade erst mühsam zum Einzelverkauf ihrer Titel durchgerungen haben, wäre dies ein weiterer, großer Schritt. „Der Verkauf von Einzelartikeln ist ein völlig anderes Geschäftsmodell als das Anbieten von Verbundprodukten in einer Flatrate“, sagt Anja zum Hingst, Leitung Kommunikation und Werbung beim Spiegel Verlag. „Letztere bietet für journalistische Premiumprodukte keine ausreichende Erlösperspektive.“

Readly bietet seinen Kunden eine Lese­-Flatrate an

Nicht alle Verlage sind dieser Ansicht. Seit einem Jahr ist in Deutschland der schwedische Dienst Readly verfügbar, der genau mit so einem Flatrate-­Angebot Leser lockt. Für 9,99 Euro im Monat kann sich der User aus inzwischen 168 deutschsprachigen Magazinen bedienen, darunter vor allem die Titel des Bauer Verlags und der Funke Gruppe, aber auch Axel Springer mit Computer Bild und Sport Bild oder Weka Media. Zudem hat Readly eine Kooperation mit der Telekom, deren Kunden den Dienst dazu buchen können. Weltweit habe man allein im September 135 Millionen gelesene Seiten gezählt, verbreiten die Macher in einer Mitteilung. Die durchschnittliche Nutzungszeit betrage 20 Minuten pro Magazin. Auf den Medientagen in München wies Deutschland­-Geschäftsführer Philipp Graf Montgelas darauf hin, dass bereits sechs deutsche Zeitschriften mit Readly mehr Geld verdienen würden als mit ihrer gedruckten Ausgabe.

Seit kurzem hat Readly mit diesem Konzept einen Konkurrenten: Im Oktober gab der kanadische Online­-Kiosk Pressreader bekannt, der ebenfalls nach dem Flat­Prinzip arbeitet, dass er mit dem Bauer Verlag kooperiert. Damit konnte Pressreader sein Angebot für den deutschen Markt deutlich aufbessern. Denn bislang waren dort vornehmlich regionale Tageszeitungen wie die Rheinische Post oder die Passauer Neue Presse zu finden: Nun kann man dort auch in den digitalen Ausgaben von Cosmopolitan, InTouch, Bravo und Joy blättern. „Um Reichweite und Erträge zu maximieren, haben wir uns entschlossen, neben traditionellen Vertriebsportalen und App­-Stores unsere Zielgruppe auf neuen Wegen zu erreichen“, so Cedric Atta, Director International ePublishing bei der Bauer Media Group.

Damit zeichnet sich eine Trennlinie ab. Einmal mehr vertreten die Verlage mit Blick auf digitale Paid­-Content­-Modelle unterschiedliche Strategien. Während Bauer keine Berührungsängste mit Modellen hat, die nach dem Prinzip „All­-You­-Can-Read“ arbeiten, haben Spiegel, Zeit und Gruner + Jahr eher Bedenken, sich daran zu beteiligen. Sie fürchten, in diesem Umfeld und zu diesen Konditionen ihre Artikel zu entwerten und damit ihre Marken zu beschädigen. Irgendwo dazwischen agiert Springer, die mit unterschiedlichen Titeln die verschiedenen Plattformen testen. „Wir prüfen laufend unterschiedlichste Vertriebsoptionen auf ihre strategische Relevanz, Attraktivität des Angebots und natürlich auch im Hinblick auf wirtschaftliche und vertriebliche Rahmenbedingungen“, so Sprecher Michael Schneider. „Auf dieser Basis entscheiden wir, welche digitalen Vertriebskanäle wir bedienen.“

Und so tasten sich die Verlage erst einmal langsam an die neuen Paid­-Content-­Formen heran. Es sei zunächst einmal wichtig, an möglichst vielen Orten mit den Lesern in Kontakt zu kommen, sagt ein Sprecher von Gruner + Jahr. Welche Rolle dabei der Verkauf einzelner Artikel im Erlösmix eines Verlages einmal spielen werde, lasse sich aber momentan nicht sagen. Man müsse die Plattformen testen, um zu lernen, wie sich Kundenbedürfnisse entwickeln, heißt es beim Spiegel.

Das Beispiel der Musikindustrie zeigt, dass diese Entwicklung Richtung Einzelverkauf und Flatrate gehen könnte. Dort haben sich die Player lange dagegen gewehrt und mussten sich am Ende doch den Wünschen der Kunden beugen. Die Fragmentierung der Medienlandschaft, sie könnte schon bald auch die einzelnen Zeitschriften-­Titel erfassen.

Erschienen in impresso 4/2015